De onderzoekers registreerden gedurende acht maanden de bezorgkeuzes van consumenten in de live checkout van webshop SOXS.co. Daarbij onderzochten zij de invloed van een voorgeselecteerde bezorgoptie, duurzaamheidslabels en kortingen op de verzendkosten. Wanneer snelle bezorging als standaardoptie stond ingesteld, koos ongeveer 7 procent van de klanten actief voor de duurzamere levering. Een financiële prikkel bleek minder effectief dan voorselectie. Een korting van vijftig cent verhoogde het aandeel duurzame keuzes naar 15 procent; bij één euro korting kwam het percentage uit op circa 20 procent.

Ook alleen een duurzaamheidslabel had een beperkt effect. Na toevoeging daarvan koos ongeveer één op de tien consumenten voor duurzame bezorging. De combinatie van voorselectie, korting en een label leverde met ongeveer 90 procent het hoogste aandeel duurzame leveringen op. Een analyse van honderd webwinkels laat tegelijkertijd zien dat veel retailers andere keuzes maken. Van de onderzochte webshops biedt 38 procent geen duurzamere bezorgmogelijkheid aan. Onder de 62 winkels die dat wel doen, gebruikt 51,6 procent korting en zet 25,8 procent informatievoorziening in. Slechts acht webshops hadden de duurzame optie vooraf geselecteerd.

Volgens Jeroen Gehlen, oprichter van Wuunder, investeren webshops daardoor vooral in maatregelen die relatief weinig effect hebben. 'Wie de duurzame optie voorselecteert, verandert het gedrag van veel klanten zonder dat het een cent kost.' Gehlen stelt dat een groene bezorgdag bovendien kan leiden tot 30 procent lagere magazijnkosten, 20 procent minder bestelbussen en 7,5 procent minder CO₂-uitstoot. 'Dat is voor ons de kans: verduurzaming die de marge niet aantast en die de klant geen extra moeite kost.'