“Je moet je bedrijf bouwen rondom klantsucces”, gaf Parker Harris, mede-oprichter Salesforce, te kennen tijdens de persconferentie van Dreamforce. “Als leverancier moet je je klanten helpen succesvol te zijn met jouw product. Dat vergt een cultuuromslag. Dat is niet alleen de verantwoordelijkheid van de marketingafdeling, maar moet cultuur worden in de hele organisatie. Richt je processen daar ook op in.”
Een bedrijf dat daar stappen in zet, is Merck. Deze farmaceut werkt aan een serie van apps om rechtstreeks met patiënten in contact te treden. De functionaliteit van de app hangt af van de aandoening: COPD-patiënten kunnen zien wat de luchtkwaliteit is, terwijl darmpatiënten het dichtstbijzijnde toilet kunnen opzoeken. In alle gevallen helpt de app via reminders om tijdig medicatie in te nemen. Bovendien kunnen patiënten 24x7 vragen stellen en krijgen ze direct antwoord. Merck ontwikkelt de apps in nauwe samenwerking met ziekenhuizen. Traditionele grenzen tussen zorgverleners en farmaceuten vervagen.
Een ander voorbeeld is BBC, dat afgelopen jaar zijn homepage heeft gepersonaliseerd en op basis van predictive analytics voorstellen doet welke programma’s voor welke kijker leuk zijn. De doorklikratio steeg met maar liefst 40 procent. Omdat inmiddels 65 procent van alle Britten minimaal één keer per week de BBC-website bezoekt om uitgesteld een programma te bekijken, gaat het om substantiële aantallen kijkers.

Internet of Things
Verreweg het belangrijkste nieuws voor marketeers tijdens Dreamforce was de aankondiging van IoT Cloud, dat draait op het eveneens gloednieuwe platform Thunder. De missie van Salesforce is om the Internet of Things (IoT) om te turnen naar ‘Internet of Customers’, gebruikmakende van de data die zij genereren als zij met hun telefoon langs een iBeacon lopen, een app gebruiken, een webshop bezoeken, online een spelletje spelen of een advertentie bekijken. In dit Internet of Customers bestaan geen grenzen meer tussen marketing, sales en service. Salesforce belooft in de informatievoorziening de traditionele muren tussen deze afdelingen weg te nemen.
IoT Cloud maakt het mogelijk om vele verschillende databronnen in het platform te laden en geautomatiseerd op zoek te gaan naar triggers. In Journey Builder, onderdeel van Marketing Cloud, kun je vervolgens business rules ontwerpen die bepalen hoe je reageert op een bepaald event bij een bepaalde klant. Het grootste voordeel van IoT Cloud is dat je op je marketingafdeling geen data scientists meer nodig hebt om de benodigde trigger based algoritmen of om voorspellende modellen te bedenken. Iedere gebruiker kan zelf de business rules schrijven met drag & drop-menu’s, zonder dat daar een regelcode aan te pas komt. Een groot voordeel ten opzichte van veel meer technisch georiënteerde producten zoals Hadoop.
Emerson, een bedrijf dat onder meer verwarmings- en koelingssystemen levert, heeft hier al aan mogen proeven. Zij rusten in Amerika al hun ketels en airco’s uit met sensoren die meten of het apparaat goed presteert. Ze nemen slijtage waar en nemen voordat een apparaat uitvalt al contact op met de klant om een afspraak in te plannen. Bij dat plannen van afspraken past Emerson business rules toe, gebaseerd op onder andere het weer. Een airco die slechter begint te presteren gaat meestal niet meteen de volgende dag stuk. Het is voor de klant comfortabeler om ‘m te repareren op een moment dat het niet zo heet is. Een andere bron die ze in hun IoT Cloud laden, zijn social data. Ze zien het als mensen klagen over hun ketel of airco en kunnen daar op inspelen met advies. Vaak zijn de klachten gerelateerd aan verkeerd gebruik. Dat ziet Emerson meteen in de sensordata, zodat ze gericht advies kunnen geven.

Intelligentie toevoegen aan CRM
Om relatie-intelligentie toe te voegen aan CRM, is Salesforce IQ aangekondigd. Kern van de functionaliteit is een koppeling van Customer Relationship Management aan e-mail en agenda. Dit helpt met name sales om succesvoller te zijn. Tevens zijn er de nodige verbeteringen aangebracht aan het vorig jaar geïntroduceerde Salesforce Lightning, dat de user experience in alle Salesforce Clouds verbetert, alsmede aan Wave. De essentie is dat gebruikers met minder clicks meer relevante informatie te zien krijgen, met name doordat ze de schermen kunnen personaliseren. Met ‘drag & drop’ kun je bijvoorbeeld je eigen dashboard ontwerpen met alleen de KPI’s die voor jou belangrijk zijn. Het is zelfs mogelijk om je eigen app te ontwikkelen die je bij een bepaalde marketingtaak ondersteunt. En dat wederom zonder dat daar een regelcode aan te pas komt.
Tot slot zijn de sectorspecifieke oplossingen groot nieuws. Financial Cloud was al eerder aangekondigd, Health Cloud op Dreamforce zag het levenslicht. Er zullen meer sectorspecifieke oplossingen volgen, aldus de softwareleverancier. “Maar alleen als een industrie dermate afwijkt dat het loont om er een apart product voor te maken en alleen als we deze industrie van haver tot gort kunnen doorgronden. Immers, als we fouten maken in het datamodel of de logica, dan is zo’n industriecloud op slag waardeloos”, weet Harris.

Klantsucces centraal
Niet zozeer productnieuws, maar klantverhalen voerden de boventoon tijdens Dreamforce. De meeste indruk maakte L’Oreal, dat op basis van het Force-platform de app Makeup Genius ontwikkelde om een persoonlijke relatie met consumenten te creëren. L’Oreal heeft maar liefst 25 beautymerken in het portfolio, die allemaal indirect worden verkocht. Het bedrijf weet niets van haar klanten. Om een relevante relatie op te bouwen werkte de cosmeticatak van de organisatie maar liefst vier jaar aan augmented reality technologie die telefoons tot spiegel transformeert. De consument kan een keuze maken uit vele make-up stijlen en kan die vervolgens op het eigen gezicht bekijken. Tevens krijgt de gebruiker suggesties aangereikt welke stijl het beste bij een bepaalde huidskleur en gezichtsvorm past. Bevalt de make-up, dan krijg je advies welke producten zijn gebruikt en hoe je die opbrengt. In samenwerking met retailers wordt hier nu location based marketing aan toegevoegd: zodra de consument langs een winkel loopt die de mascara of oogschaduw verkoopt, dan krijgt ze een alert en eventueel korting of een andere aanmoediging om te kopen. De app is nu live in Australië en Nieuw-Zeeland, Europa volgt later.

De conclusie na drie dagen Dreamforce? De één-op-één belofte die twintig jaar geleden al werd gedaan door Peppers en Rogers, is nu eindelijk voor ieder merk te realiseren. De technologie is er en is ook zo eenvoudig in het gebruik geworden dat iedere marketeer ermee kan werken. De échte uitdaging zit nu in het ontwikkelen van businessmodellen die het succes van jouw klant centraal stellen.

Tekst: Mirjam Hulsebos