Met persoonlijke anekdotes, scherpe analyses en kritische reflecties bespreken de drie experts hoe een duurzame klantgerichte cultuur kan worden gerealiseerd - een reis vol uitdagingen, maar noodzakelijk voor échte impact.

Beste Jan Hein en Wim,

Wat leuk dat we het gaan hebben over het nieuwe boek van Jean-Pierre Thomassen en Eric de Haan, een boek dat kortgeleden trouwens als tweede eindigde in de door het Platform Innovatie in Marketing (PIM) georganiseerde verkiezing van het beste marketingboek van 2024. Dus alleen al hierom is het boek zeker de moeite van het lezen waard. En het onderwerp ‘klantgerichte cultuur’ had toch al mijn speciale interesse. Ik mocht zelf ook een (heel) klein aandeeltje hebben in de totstandkoming van CX: Van Cult naar Cultuur. Jean-Pierre heeft me geïnterviewd en een aantal uitspraken erin opgenomen. Genoeg over mezelf, op naar het boek van de beide auteurs. Dat is veel relevanter.

Ik ben best jaloers op Jean-Pierre, want dit is al zijn achttiende (!) boek over marketing en klantgerichtheid. En naar eigen zeggen zijn beste boek. Je zou (met een knipoog overigens) kunnen opmerken dat het dus 17 boeken heeft geduurd om nu tot een boek te komen over misschien wel het allerbelangrijkste thema in ons vakgebied. Dit gevoel had ik ook toen A Diamond in the Rough van Steven van Belleghem uitkwam. Ook een CX-goeroe met al veel mooie boeken op zijn naam, die mij afgelopen jaar verraste met een boek over het belang van cultuur. Ik zie de laatste tijd overal het besef groeien dat alle beschikbare CX-tooling, techniek en technologie weliswaar waardevol en bruikbaar zijn, maar helaas niet het duizenddingendoekje vormen dat alle CX-uitdagingen als sneeuw voor de zon laat verdwijnen. Alles begint uiteindelijk toch met een sterke, oprechte klantgedreven organisatiecultuur. En alleen al daarom vind ik dit boek meer dan de moeite waard.

Ik vind de titel echt een vondst. JP en Eric stellen dat, ondanks de doorbraak die CX als methodiek in de afgelopen jaren heeft gemaakt, het denken en doen vanuit de beleving van de klant bij veel organisaties nog steeds vooral een ‘cult’ is. Dit uit zich door de bank genomen in twee vormen. Ofwel CX is iets dat exclusief wordt opgepakt door het frontoffice, terwijl voor de rest van de operationele organisatie de klant een ver-van-mijn-bedshow blijft. Ofwel CX wordt ‘geparkeerd’ in een aparte CX-afdeling met specialisten. Die krijgen op deelprocessen best wat voor elkaar, maar zonder dat er sprake is van olievlekwerking en een werkelijke verankering binnen de organisatie. Om CX echt in de haarvaten van een organisatie te krijgen, is meer nodig – namelijk dat CX een onlosmakelijk onderdeel wordt van de cultuur. En helaas, er is geen ‘gouden ei’ om gemakkelijk zo’n cultuur te realiseren, hoe graag organisaties dit ook zouden willen.

Naast jouw punten, Wim, heb ik ook nog een puntje van kritiek. De schrijvers stellen dat het in de reis naar die klantgerichte cultuur belangrijk is om eerst de basis op orde te brengen en vervolgens te werken aan echt onderscheid en het verschil maken voor de klant. En ja, dat klinkt natuurlijk logisch. Laten we eerlijk zijn: het is ook een logische gedachte. Als iemand hevig bloedend de Spoedeisende Hulp wordt binnengereden, zal een arts ook eerst dat bloeden stelpen, om vervolgens verder te kijken. En toch... het ‘altijd eerst de basis op orde willen brengen’ zit vaak ook gewoon heel diep in de comfortzone van een organisatie. En er is in elke organisatie altijd wel iets dat nog eerst op orde moet worden gebracht. Daarom is het soms ook een excuus of een belemmering om na te denken over hoe je het verschil kunt maken en zo kunt werken aan een diepe klantcultuur. Want vaak genoeg kan dit wel degelijk tegelijkertijd met het op orde brengen van die genoemde basics. Legendarische CX-organisaties hebben juist het vermogen om altijd supergedisciplineerd te werken aan de basis en tegelijkertijd ook te werken aan onderscheid op 9+-niveau.

Dit gezegd hebbende: een mooi boek en mooi dat het onderwerp ‘cultuur’ meer en meer op de agenda staat in CX-land!

Rien

• Lees de brief van Jan-Hein