Humor verbindt, dus wat is er op tegen? Veel twitterende en facebookende klanten lusten wel pap van quotes als de bovenstaande van komiek Herman Finkers. Het succes op social media staat of valt met de juiste houding en toon. Hoe wil je op de klant overkomen, wat wil je bereiken en met welke woorden hoop je dat te doen? Mag het lollig zijn op social media? We legden het voor aan vier experts. Met mate, zo oordelen ze.

Organisaties die onderling grappen met elkaar maken op social media. Dat moet  kunnen, toch?
Alexander de Ruiter: “Allereerst is het verlenen van excellente service het meest belangrijk bij webcare; de klant komt voorop. Het is logisch dat de inzet van webcare door organisaties anders is dan een aantal jaren geleden, toen het bij veel bedrijven nog in de kinderschoenen stond. De belangrijkste functie van webcare is én blijft dienstverlening, zoals het beantwoorden van vragen, reageren op complimentjes en eventuele klachten. Daarmee wil ik niet zeggen dat er geen ruimte is voor een grapje, al dan niet met een ander bedrijf. Grappen onderling moeten geen doel op zich zijn, daarmee wordt de conversatie te gemaakt en verliest het z’n glans. Maar een supergrap op zijn tijd past zeker bij social media.”
Esther Goos: “De meest prille grappen waren verrassend en leuk. Zo kreeg de case van KLM en Coolblue met een klant over de kleur blauw in 2013 nog veel media-aandacht, maar dat gebeurt nu niet meer. Af en toe zijn tweets leuk, maar vaak ook gemaakt en flauw. Het moet geen doel op zich worden en dat lijkt het nu soms wel.”
Vivian Opsteegh: “Je moet je afvragen waarom je dit als merk zou willen doen en of het bij je merk past. Awareness, voorkeur of loyalty bouwen bij een ander merk of bedrijf is in deze gevallen niet de doelstelling. Als je als Chocomel je product aan KLM wilt verkopen, zijn daar meer geschikte kanalen voor dan een Facebook-pagina gericht op de consument. Merkliefde of voorkeur versterken bij de fans en volgers van je eigen merk of het ‘andere’ merk lijkt dan een meer voor de hand liggende doelstelling. Wil dit slagen, dan zijn er enkele factoren waaraan je moet voldoen. Hebben de merken of de boodschap een logische connectie met elkaar? Plaats je als merk vaker grappige berichten en past dit dus in je contentstrategie? Alleen als aan deze criteria wordt voldaan, kun je overwegen als merk een grap te maken met een ander merk. Ik ben nog maar weinig berichten tegengekomen waar dit het geval was.”
Arne Keuning: “Grapjes maken onderling is op zich prima. Dat geeft bedrijven een persoonlijker gezicht en kan ook voor een luchtige noot, positieve aandacht en meer engagement zorgen. Het maken van grapjes tussen organisaties onderling kan echter ook leiden tot het beeld dat deze organisaties het drukker met elkaar hebben dan met de klant. Het is alleen gepast als je geen vragen of verzoeken van klanten meer hebt openstaan via social media en vanzelfsprekend als klanten zelf niet het onderwerp zijn van de grappen. Het moet echter niet afleiden van de klant helpen. Sommige organisaties zijn nogal opzichtig op zoek naar aandacht en proberen met grappige onderlinge conversaties de aandacht van sites als debestesocial.nl, marketingfacts.nl of upcoming.nl te trekken. Dat is niet het doel van de inzet van webcare. In de definitie van webcare van Lotte Willemsen en Guda van Noort in de SWOCC-uitgave “Webcare: van experimenteren naar professionaliseren” valt het onderling grapjes maken buiten de definitie. Ook inhakers en oproepen voor interactie (like, deel, stem, …) vallen niet onder webcare, maar zijn vormen van engagement marketing. Echter, engagement marketing, social marketing en webcare groeien naar elkaar toe, doordat organisaties dit steeds meer multidisciplinair oppakken. Webcare zorgt dat de feedback wordt opgepakt en levert zo ook een bijdrage aan het beeld van een organisatie.”
 
Wat is de gewenste tone of voice in webcare?
EG: “Social media is een medium waar je eenvoudig meer kunt zien over een klant dan via andere kanalen. Ik vind het daarom logisch dat ook webcareteams vaak iets meer van zichzelf laten zien, bijvoorbeeld door een overzicht met namen, al dan niet met foto, op Twitter. Of je in de afhandeling van je webcare zakelijk blijft of juist heel persoonlijk wordt, moet niet alleen door het kanaal bepaald worden maar vooral door je merkpropositie. Denk dus goed na wat je wil uitstralen en zorg ervoor dat je tone of voice op webcare hier ook bij aansluit. Het gebruik van emoticons, woorden als hoi, doei en tutoyeren kan dus op social media mits het past binnen de merkbeleving die je neer wilt zetten. Er zijn organisaties die webcare aangrijpen als kans om de merkbeleving persoonlijker te maken. NS en PostNL vind ik daar goede voorbeelden van.”
VO: “Over het algemeen is die op social media wat informeler dan bijvoorbeeld in direct marketing. Het aantal merken dat mensen op social media met ‘u’ aanspreekt, is miniem. Belangrijk is dat de tone of voice die je hanteert in webcare aansluit bij de tone of voice die je in de rest van je communicatie op social media hanteert. En die is afgestemd op je merkpersoonlijkheid. Ben je informeel in je berichten en de manier waarop je ‘gewone’ reacties plaatst, beantwoord dan ook vragen op een informele manier. En vice versa. Belangrijk is natuurlijk ook dat je de tone of voice van de vraagsteller of klager respecteert. Ga niet iemand die een vraag stelt met ‘u’ met ‘je’ aanspreken. Mijn advies zou vooral zijn om het wel persoonlijk te houden, oprecht en zo min mogelijk standaardantwoorden te geven. Voor veel bedrijven geldt dat het nog wel een tandje informeler mag.”
AdR: “Over de gewenste formaliteit bij webcare is veel geschreven en gesproken. Het is dan ook afhankelijk van meerdere factoren, waarbij het onderwerp van het gesprek en de tone of voice binnen andere kanalen een belangrijk uitgangspunt is. Bij een serieuze klacht maak je geen grapje en is het goed om duidelijke taal te gebruiken, maar een leuk compliment is een prima moment om wat vrijer te reageren. Het is eigenlijk vrij simpel: sociale media zijn goed te vergelijken met het dagelijkse leven; je past je aan naar de situatie. Houd er wel rekening mee dat communicatie online plaatsvindt, waardoor context nog wel eens verloren gaat.”
AK: “Er is maar een maatstaf: de klant waarmee je de dialoog aangaat, bepaalt hoe informeel je kunt zijn. De tone of voice kan dus per situatie variëren. Ben je negatief in het nieuws, of heeft iemand een klacht geuit, dan is een behoedzamere tone of voice en formelere opstelling aan te raden. Door te populair te antwoorden voel je de onvrede van de klant niet aan en kan de boosheid bij de klant toenemen. Geeft een klant aan heel goed geholpen te zijn, dan wijk je beter af van een formele stijl en stuur je bijvoorbeeld een kort dankberichtje met een smiley. Veel organisaties streven naar een eenduidige uitstraling en een standaard tone of voice, maar juist via social media kun je variëren in hoe (in)formeel je bent, omdat communicatie via social media een persoonlijker karakter kan hebben.“

Is ad rem en grappig reageren een functievereiste in het profiel van een webcaremedewerker?
AdR: “Nee, ik zou het eerder een pré noemen. Humor is een subjectief fenomeen. Het belangrijkste is dat een webcaremedewerker bij je bedrijf past en dat hij of zij uitstekende communicatievaardigheden bezit. Ad rem zijn kan dan geen kwaad en past heel goed bij een bepaald type organisatie. Een webcaremedewerker is vaak de eerste en misschien wel de enige persoon waarmee klanten en potentiële klanten contact hebben. Daarom wil je er als organisatie ook niet de eerste de beste lolbroek hebben zitten.”
VO: “Als de webcaremedewerker werkt voor een merk dat nooit grapjes maakt, dan hoeft-ie vooral ook niet grappig te kunnen reageren. En ook niet als je als organisatie nog worstelt met webcare in zijn algemeenheid in het naar tevredenheid beantwoorden van vragen. Waar het om gaat is dat je een klant net even wat meer wilt bieden zodat niet alleen zijn vraag naar tevredenheid beantwoord is, maar ook de service een ‘beleving is’ of wat extra’s oplevert. Zodat deze de voorkeur of loyaliteit verder versterkt. Dit kan in de vorm van een grap maar ook bijvoorbeeld in de vorm van een advies dat iets verder gaat dan de vraag. Ben je als merk zover dat je de basis van webcare uitstekend op orde hebt, dan kun je best eens wat experimenteren met het maken van grappen of een stapje verder gaan bij vraagstellers waarbij dat kan. Laat in een dergelijk geval de vraag beantwoorden door een communitymanager bij wie deze eigenschap eerder thuis hoort, of neem een of twee mensen aan in je webcareteam die dit kunnen. Ik denk dat het veel problemen gaat opleveren indien dit een functie-eis zou worden voor alle webcaremedewerkers.”
EG: “Webcare is primair gericht op het verlenen van service en het een-op-een afhandelen van vragen en klachten. De meeste organisaties hebben webcaremedewerkers geselecteerd vanuit hun contactcenter. Je ziet dat deze mensen over het algemeen vooral klantgericht zijn maar minder hebben met grapjes en adrem-reacties op social media. Dat heeft niet hun focus. Prima zolang het gaat om het verlenen van goede service. Maar wil je opvallen met webcare door grappige reacties, dan moet je vaak nieuwe mensen werven. Laat het grappig zijn echter nooit ten koste gaan van je servicegerichtheid, dus ook niet bij de werving van je webcaremedewerkers!”
AK: ”Het is eerder een functievereiste dat de webcaremedewerker goed kan aanvoelen wanneer hij ad rem en grappig kan reageren. Verder is het een organisatievereiste dat de webcaremedewerker mandaat en vertrouwen krijgt van zijn leidinggevende om zo te kunnen reageren. Door de webcaremedewerker vertrouwen en veiligheid te bieden, ontstaat een klimaat waarin op originele en persoonlijke wijze de dialoog op social media kan worden aangegaan.”

Wat is de kracht van grapjes in web-caregesprekken?
AdR: “We roepen al jaren dat webcare een persoonlijk gezicht aan bedrijven kan geven. Webcare staat voor een 1-op-1 contact over de meest uiteenlopende onderwerpen én is open genoeg voor anderen om input te leveren. Service zou daarin voorop moeten staan. Immers, een klant stelt je een vraag en verwacht daarop een antwoord. De wijze waaróp die service wordt verleend kan best ruimte bieden voor een grapje. Humor kan soms de angel uit een lastig gesprek halen, omdat het webcaremedewerkers een menselijk gezicht geeft. Want ja, webcaremedewerkers zijn ook mensen. Hoe fijn is het om je klacht te kunnen bespreken met iemand die je snapt, met je communiceert zoals je in het dagelijkse leven ook doet?”
AK: “In elke goede relatie past humor. Met het toepassen van een grapje in een webcaregesprek zorg je dat de weerstand afneemt bij de ander, verander je de mentale gesteldheid van iemand en verbaas je de ander door af te wijken van een standaard conversatie. Met een grapje bouw je aan een klantrelatie.”
VO: “Als je als consument een vraag hebt, verwacht je dat die wordt beantwoord. Als de webcaremedewerker niet alleen dat doet maar je ook nog eens aan het lachen maakt, versterkt dat waarschijnlijk ook je gevoel bij het merk. En bestaat de kans dat je deze positieve ervaring als ambassadeur gaat delen op social media of tijdens een borrel. Feitelijk transformeert service zo in marketing. Service wordt engagement. Maar een grap is echt niet het enige middel om dit te doen. Het gaat erom dat je een stapje verder zet dan waar om wordt gevraagd. Zolang de basis maar op orde is en je in staat bent om niet alleen vragen naar tevredenheid te beantwoorden, maar ook problemen op te lossen. Op het platform naar keuze en binnen een acceptabele tijd.”
EG: “Allereerst vind ik het belangrijk dat de grap gemaakt wordt om de conversatie te versterken en niet om op te vallen bij een medium als ‘de beste social media’. Lollig zijn moet geen doel op zich worden. De kracht van een goede grap is wel het positief verrassen van de klant.”

Er kleeft ook een gevaar aan grappen in webcaregesprekken.
VO: “Dat je de plank volledig misslaat en de ontvanger van je grap op een negatieve manier over je merk vertelt aan zijn vrienden, familie of de rest van de wereld. En je reputatie dus negatief wordt beïnvloed. De scheidslijn is dun…”
AdR: “De scheidingslijn tussen leuk en fout is inderdaad dun, heel dun. De laatste tijd zijn er wel wat voorbeelden van webcaremedewerkers die over de grens zijn gegaan. Daarbij wil ik wel aangeven dat elk grapje, fout of niet fout, onder een vergrootglas wordt gelegd. Er zijn zelfs heuse social media awards voor ‘beste reactie op een consument’, waardoor het een soort wedstrijd lijkt te worden tussen bedrijven wie de leukste reactie kan bedenken. Daarmee wordt het soms geforceerd en dan is het makkelijk om over de grens te gaan. Via OBI4wan zien we dagelijks duizenden webcareberichten voorbijkomen en heel sporadisch zit daar een grap tussen. Zolang service voorop wordt gesteld moet een grapje op z’n tijd prima kunnen!”
EG: “Niet alle grapjes vallen goed en daarom begeven webcaremedewerkers zich al snel op glad ijs als ze grappen maken. Het blijft tekst en net als bij mail kan de inhoud verkeerd worden opgevat en de grap niet worden gewaardeerd. Zo schrijft een klant van Arriva in een tweet met foto van kapotte tl-buizen naar het webcareteam: ’Een beetje een duister ritje zo.’ Een dag later reageert Arriva met: ‘Hmmm, dat is denk ik nog van Halloween.’ Die reactie komt te laat en valt verkeerd. Bij het afhandelen van klachten adviseer ik doorgaans geen grappen te maken. Bij een flauwe vraag of een compliment loop je minder risico en is een grap op zijn tijd leuk. Net als in het echte leven eigenlijk. Als je conversatie dan opgepikt wordt en online viral gaat, heb je eer van je werk.”
AK: “Bij het maken van een grapje schuilt altijd het gevaar dat de ontvanger de tekst op zijn scherm anders interpreteert. Ook kan een grapje als een boomerang op je terugslaan, als je de bedrijfsvoering niet op orde hebt. De organisaties die momenteel bekend staan om hun humor, zoals Coolblue en KLM, hebben een uitstekend georganiseerde klantenservice die de gegeven belofte van responstijd nakomt. Andere organisaties reageren soms trager of niet op ontvangen berichten, of kiezen alleen de positieve berichten eruit. Als ze dan eens een grapje maken, haken daar vaak ontevreden en wachtende klanten op in en buigen de positief bedoelde dialoog om in een klaagzang.”

Tekst: Maxim Renders

Kader
In de praktijk worstelen veel organisaties met de professionalisering van webcare en is het voor veel serviceafdelingen nog een ondergeschoven kindje. Op basis van jarenlang onderzoek kwamen Malone en Fiske in 2013 in hun boek The Human Brand tot de conclusie dat merken op dezelfde eigenschappen worden beoordeeld als mensen. Warmte, competentie en de mens achter het merk zijn bepalend voor de perceptie van consumenten. Hoe meer we in positieve zin te weten komen over de intenties en competenties van de mensen achter een product, des te loyaler we zijn aan het merk. De serviceafdeling kan dus enorm bijdragen aan de merkbeleving bij de consument.

Met medewerking van Alexander de Ruiter (OBI4wan), Esther Goos (Scooperz), Vivian Opsteegh (Social Embassy) en Arne Keuning (Upstream).

Noot: zie voor de illustrerende tweets de fysieke uitgave van CustomerFirst 09-2015.