Drie jaar geleden werd Robbert Bakker bij Aegon aangesteld als Chief Digital Officer (CDO), de eerste keer dat deze functietitel in Nederland voorkwam. Aegon zag de digitaliseringsgolf steeds dichterbij komen en wilde meer coördinatie over de digitale transformatie die de organisatie te wachten stond. De belangrijkste vraag die de nieuwe CDO moest beantwoorden, was: hoe zorgen we dat Aegon over vijf jaar nog een succesvol bedrijf is in een gedigitaliseerde wereld?

Twee assen
Volgens Bakker zijn er twee assen waarover digitale transformatie mogelijk is. Enerzijds kunnen organisaties uitgaan van het klantperspectief, waarbij de verandering voornamelijk betrekking heeft op de marketingactiviteiten. Anderzijds kiezen bedrijven voor transformatie aan de proceskant om efficiënter en tegen lagere kosten te kunnen opereren.
“Bij Aegon geloven we dat je beide moet doen om succesvol te kunnen zijn. Het is hierbij essentieel om te blijven zoeken naar een evenwicht tussen technologische disruptie en de mate van verandering die een organisatie aankan. Een startup kan vanuit het niets beginnen; een organisatie van het formaat van Aegon moet transformeren. Wij zijn namelijk een gevestigd bedrijf met klanten, medewerkers en een merkbeeld”, legt Bakker uit.

Merkvoorkeur
Van oorsprong is Aegon sterk in indirecte distributie via intermediairs. Dit is de afgelopen tijd veranderd. Hoewel de intermediair nog altijd een belangrijke rol vervult, maken steeds meer klanten gebruik van het digitale kanaal om zich te verzekeren. “Alleen merkbekendheid is niet langer voldoende. We moeten nu veel meer werken aan de merkvoorkeur van een klant. Bij een gesprek met een intermediair is het onafhankelijk advies van de tussenpersoon vaak belangrijker dan de persoonlijke merkvoorkeur van de klant. Bij directe verkoop speelt die merkvoorkeur een veel belangrijker rol, anders zal een klant niet naar ons aanbod kijken. Dat vraagt om een andere benadering via alle communicatiekanalen.”
Daarnaast bestaat Aegon uit verschillende onderdelen, die voorheen als eigen ‘bedrijfjes’ opereerden: het pensioenbedrijf, een schadebedrijf, de hypotheekverstrekker en de bank. Hierdoor waren de processen en IT-systemen productgedreven ingericht. “Een klant kan bij verschillende onderdelen van Aegon producten afnemen, maar wil natuurlijk maar één keer een verandering hoeven doorgeven. Je wilt voorkomen dat een klant drie keer moet verhuizen, voordat alle post op het juiste adres aankomt”, klinkt het met een glimlach.

Sluitstuk
Voor de transformatie naar een klantgericht bedrijf werden verschillende IT-tools en platformen ingezet. Bakker benadrukt dat hij de keuze voor de tools niet het spannendste onderdeel vond. “Wij geloven dat de tools het sluitstuk zijn, het begint met de juiste filosofie. Je moet goed weten wat je wilt bereiken voor je klant en wie dit moet uitvoeren. Pas als je dit op een rijtje hebt, kies je de juiste tools ter ondersteuning van jouw filosofie. En ook dan is alleen implementatie niet voldoende. Het aan elkaar koppelen van verschillende IT- systemen is een uitdaging, maar het aanpassen van de sturing in de keten is bijna net zo ingewikkeld. Volgens mij schuilt het uiteindelijke succes niet in de technologie, maar in de businessacceptatie.”

Open dak  
Om een beter beeld van de klant te krijgen koos Aegon voor Service Cloud en Marketing Cloud van Salesforce. “We hebben alle informatie naar de voorkant gebracht en van daaruit een koppeling gemaakt met de back-endsystemen. Hierdoor hebben we  alle informatie veel beter gestructureerd en kunnen we wijzigingen van de klant in één keer goed verwerken in alle systemen,” stelt Peter van Wijk, directeur klantinteractiemanagement bij Aegon. “Daarnaast monitoren we processen nu ook beter. Zo weten we bijvoorbeeld precies hoe lang de afhandeling van een klantvraag heeft geduurd en waar een eventueel probleem zich bevindt. Dit wil niet zeggen dat we meer of beter inzicht hebben. Hiervoor hadden we ook al veel databasemedewerkers die mooie rapporten opstelden. Maar nu kunnen we het inzicht operationaliseren en omzetten in actie. We sturen nu niet langer op verhalen en onderbuikgevoel, maar op feiten. We gebruiken ook wel de uitspraak: het dak gaat open. Onze Net Promoter Score stijgt nu met double digits over de gehele organisatie. Het is onze overtuiging dat bestaande klanten hiermee aangeven graag zaken met ons te willen doen.”

Beste portaal
Het figuurlijk openen van het dak heeft niet alleen positieve gevolgen voor klanten en medewerkers van de organisatie, ook de intermediair plukt de vruchten van meer inzicht. “De intermediair is en blijft voor ons een heel belangrijk contactpersoon. Samen met deze externe adviseurs willen wij de klant zo goed mogelijk bedienen met relevante informatie. Dat kan alleen als wij op onze beurt de intermediairs van de juiste, actuele content voorzien”, stelt Van Wijk. “Aegon heeft van oudsher een goede relatie met de partners in het indirecte kanaal, maar dit betekent allerminst dat de communicatie op een ouderwetse manier gebeurt. Ons doel is het online Aegon Intermediair Portaal het beste portaal van Nederland te maken.”

Tekst: Ward van Beek