In 2007 onderzocht Marketresponse voor het eerst de klantvriendelijkheid van Nederlandse bedrijven. In ruim vijftien jaarlijkse verkiezingen van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland is er heel wat veranderd op het gebied van Customer Experience. De meeste bedrijven en organisaties zijn er onderhand van overtuigd: CX is dé manier om het onderscheid te maken, nu producten steeds meer op elkaar lijken en innovaties als paddenstoelen uit de grond schieten. In de eerste jaren waren de verschillen tussen de toppers en ‘de rest’ heel duidelijk zichtbaar. In 2010 en 2011 was het gat tussen de winnaar en de nummer vijftig ruim anderhalf punt! Dat is nu wel anders: de laatste jaren is de afstand gemiddeld nog slechts een half punt. Minder goed scorende bedrijven stijgen sneller dan de top. Het verschil tussen de kopgroep en de middenmoot wordt dus snel kleiner en daarmee ook het onderscheidend vermogen.

Monitor
Deze trend is eenvoudig te verklaren: steeds meer organisaties maken werk van Customer Experience, ze moeten wel. Excellente service is de manier om je nog te onderscheiden van andere organisaties. Je bent lekker bezig met CX, de consument voelt en ziet dit. Hij beloont je ervoor door vaker voor jou te kiezen. Uit onze eigen monitor binnen het panel van MarketResponse zien we dat 54% van de consumenten aangeeft dat de laatste ervaring met een organisatie positief was. In bijna een derde van de gevallen was de laatste ervaring negatief en in zestien procent van de gevallen was het neutraal. Gelukkig gaat het dus vaker goed dan minder goed, maar het effect van die laatste ervaring is erg groot. Van de consumenten wiens laatste ervaring positief was, geeft ruim 90% aan de volgende keer weer bij die organisatie te kopen of af te nemen. Bij de groep waarbij de laatste ervaring negatief was is dit maar elf procent. Maar we zien al een jaar of vijf dat er eigenlijk nog een extra stap bijkomt. Door de nieuwe ontwikkelingen moet je ook mee op oog voor mens en maatschappij: de Sustainable Experience (SX) as. Bedrijven die Xceptional zijn hebben de basis op orde en combineren daar bovenop de CX en de SX. Bedrijven die toekomstbestendig willen zijn moeten op beide onderdelen goed scoren. Met de Xceptional Evaluation meten we zowel de CX als de SX. We gaan er hierbij vanuit dat klanten die zowel een positieve CX als een positieve SX ervaren het bedrijf Xceptional vinden.

Perceptie
Maatschappelijk verantwoord ondernemen kan gemeten worden aan harde KPI’s zoals bijvoorbeeld CO2-uitstoot van het bedrijf. SX is echt vanuit de consument gezien. Het gaat in op hoe de klant de activiteiten van het bedrijf voor mens en maatschappij ervaart. Het gaat dus om de perceptie van de klant. Een klant weet namelijk lang niet altijd wat het bedrijf daadwerkelijk doet. Een bedrijf heeft hier natuurlijk wel invloed op door te vertellen en te laten zien wat het bedrijf allemaal doet op het gebied van mens en maatschappij. Hier komt ook geloofwaardigheid bij kijken, komt je ‘bewijsvoering’ over bij de klant. Bedrijven die Xceptional zijn realiseren een hoge mate van klantbinding. Ze zijn namelijk zowel goed voor de klant als goed voor de wereld om ons heen. Wanneer een bedrijf hoog scoort (in de ogen van de klant) op beide onderdelen (de CX en de SX) dan is het bedrijf voor deze klant Xceptional. Deze Xceptional bedrijven worden significant ook daadwerkelijk vaker aanbevolen. Niet de NPS vraag of men zou aanbevelen, maar de vraag of men daadwerkelijk heeft aanbevolen is een stuk hoger indien je (in de ogen van je klant) zowel oprecht aandacht hebt voor de klant als oog voor mens en maatschappij.

‘Een klant weet lang niet altijd wat een bedrijf daadwerkelijk doet voor mens en maatschappij’

Optimaal
De combinatie van de CX en SX noemen wij de Company Attention Score (CAS). Deze nieuwe metric geeft weer hoe klanten écht naar je bedrijf kijken. Consumenten verwachten dat je er dus ook nog bent voor de mens en maatschappij, naast die optimale klantbediening. Maar hoe doe je dit nu? Je bent dus al aardig op weg met je CX en moet aan de slag met SX om Xceptional te worden. Het lukt maar weinig organisaties om SX succesvol te verweven in hun producten/dienstverlening en marketing. Er zijn drie stappen om uit te komen op een effectieve communicatiestrategie:

1 - Discover
Waar ligt je maatschappelijke betekenis? Kijk naar raakvlakken tussen maatschappij, mens en het merk/je bedrijf. Dove heeft dat goed begrepen. Daar is hun missie uit voortgekomen: een wereld te creëren waarin schoonheid een bron van vertrouwen is in plaats van angst.

2 - Explore
Heb je je maatschappelijke betekenis ontdekt, ga je vervolgens de potentie van het thema verkennen. Afvalverwerker van Gansewinkel kwam zo tot hun credo: ‘Afval bestaat niet’. Zij hebben zichzelf opnieuw gedefinieerd. In plaats van afvalverwerker zijn zij leverancier van grondstoffen geworden.

3 - Integrate
De laatste stap is de integratie. Dat begint met een goed verhaal wat dus past bij je eigen bezieling. Daarvoor moet je keuzes maken. Je kunt niet alles vertellen, doseer wat je vertelt en doe dit ook in kleine stapjes. Want naast communiceren gaat het ook om het waarmaken, anders komt de geloofwaardigheid in het geding. Kleine stapjes zorgen ervoor dat klanten het gaan zien, beleven, geloven en het bij je vinden passen. Ikea en Zeeman zijn een mooie voorbeelden van klein beginnen, maar wel continu overal doorvoeren en daarmee over tijd heen wel SX te integreren in hun hele denken.

Modellen
Ok, we hebben onze strategie, maar niet elke klant is hetzelfde. Kun je daar op inspelen? Door nog beter te kijken naar je doelgroep? Zo kan je bijvoorbeeld aan de hand van het BSR-model mensen indelen naar hun houding ten aanzien van mens en maatschappij (SX). Er zijn meerdere types duurzame consumenten. Ze vragen allemaal een specifieke aanpak. Waar de een veel gevoeliger is voor geld besparen met duurzaamheid, is een ander meer bezig met het redden van de planeet. Transformers staan voor het redden van de hele wereld. Ze zijn vaak jong en hoogopgeleid, vormen 10% van de bevolking. Sceptics (14%) daarentegen, wantrouwen alles wat met duurzaamheid te maken heeft. Ze zijn vaak man en ouder. Zo zijn er ook de Likers, Beacons en Cosmopolitans. Stel jezelf de vraag: wie is mijn klant? En hoe vertel ik mijn eigen SX-boodschap die past bij onze bezieling zodat het geloofwaardig is en waargemaakt kan worden?’

Lees het volledige artikel én alle andere verhalen in CustomerFirst nummer 07 - 2023
Beeld: Studio BBP