Sinan Ural ziet hoe digitalisering en menselijkheid elkaar niet langer bijten, maar elkaar juist versterken. ‘We hebben opnieuw een grote efficiëntieslag gemaakt met onze digital products. Dat is niet alleen een mooie catalogus, maar juist toepasbare tooling. Die geeft ons de ruimte om onze engagement-collega’s nóg beter te trainen op het hoogwaardige deel van het klantcontact dat overblijft. En als je dat als organisatie van boven naar beneden communiceert, uitdraagt en echt leeft - leading by example - dan zie je dat het gaat resoneren. Je krijgt kritieke massa mee in een voorwaartse beweging. Een beweging waar de markt, eerlijk gezegd, al lang naar snakt.’ Tegelijkertijd ziet hij hoe de AI-hype het speelveld vertroebelt. ‘Je kunt geen blad meer openslaan of congres bezoeken zonder overladen te worden met AI en IA en dan is het soms zoeken welke van de twee precies de ezel is’, lacht Ural. Ook Eline Sijtsma herkent die verschuiving in de dagelijkse praktijk. Waar klantcontact ooit een geïsoleerde kolom was, ziet zij nu teams naar elkaar toe bewegen. ‘Wat ik aan de digitale kant vooral zie, los van de organisatorische veranderingen, is dat niet alleen bij klanten iets verandert, maar ook binnen de teams die samenwerken om één customer experience neer te zetten’, zegt ze. ‘In het verleden - nog voor de grote AI-doorbraak - zag je dat klantcontact vaak geïsoleerd opereerde, los van sales of digitale teams. Nu zie ik juist veel meer beweging richting één gezamenlijke CX-beleving, waarin alles met elkaar vervlochten raakt.’

'Een incident is voor ons eigenlijk een toets'

Volksziekte
Die beweging gaat niet zonder frictie. ‘Ons doel blijft om dat uiteindelijk hypergepersonaliseerd te kunnen doen, op basis van data en de producten die we hebben neergezet’, vervolgt Sijtsma. ‘Maar in de markt zie ik overal dezelfde spanning: kostenbesparing versus efficiëntie versus experience. En die driehoek blijft. Voor mij is de afdronk van 2025 dat digitale efficiëntie in 2026 alleen nog maar belangrijker wordt.’ Tobias Walraven plaatst die ontwikkeling nadrukkelijk tegen de achtergrond van een onrustige samenleving. ‘We zien eigenlijk drie grote trends en het opvallende is dat ze bijna uitsluitend in Nederland spelen’, stelt hij. ‘De eerste is de verhuftering van de samenleving. Mensen zijn echt minder vriendelijk tegen elkaar, het lontje lijkt verdwenen en social media jaagt dat alleen maar verder op. Het wordt bijna een soort volksziekte. Omdat wij in meer dan dertig landen actief zijn, zien we die vergelijking heel scherp: Nederland steekt er in negatieve zin met kop en schouders bovenuit.’ Daarnaast wijst hij op de toegenomen onzekerheid. ‘Recent zat ik met mijn gezin op de bank toen ik een appje kreeg: drones boven vliegveld Eindhoven. Normaal een rustige avond: zes inkomende en zes vertrekkende vluchten. Dat zijn 3.600 passagiers die ineens in de problemen komen. Het viel uiteindelijk mee, het duurde maar twee uur, maar je merkt dat onze opdrachtgever - een regionale airport - blij is dat je als leverancier gewoon instapt, gaan protocollen en systemen even aan de kant en draait het weer om menskracht. Dat is precies de rol die wij in die frontlinie graag vervullen.’ De derde trend is de explosieve groei van data en de noodzaak om die te begrijpen. ‘Een paar jaar geleden kon je nog maandelijks rapporteren, nu gaat het om realtime insights’, zegt Walraven. ‘Snappen wat er binnenkomt aan data, wat je ervan leert en wat je nu moet doen. En dat is niet simpel om naar de praktijk te vertalen. Maar het is wél fantastisch om eraan te werken. In Van Dale staat bij ‘crisis’: noodzaak tot verandering. En daar zitten wij middenin.’

(vlnr.) Sinan Ural, Eline Sijtsma en Tobias Walraven

Doctrine
Juist in crisissituaties wordt duidelijk hoe ver Be Digital, Stay Human reikt. Ural: ‘Ik denk juist dat onze kracht is dat protocollen er al zijn vóórdat iets gebeurt. Een incident is voor ons eigenlijk een toets: klopt wat we samen met een opdrachtgever en ketenpartners op papier hebben gezet ook in de praktijk? Hij trekt de lijn door naar andere high-impact dossiers. ‘Als je al tien jaar wacht met een dik dossier vol schade door aardbevingen, dan wil je niet nog een keuzemenu door. Dan wil je dat iemand zegt: “Ik kom eraan, ik stap in de auto”. Die combinatie van technologie en menselijkheid brengen we in praktijk en komen dus letterlijk bij mensen thuis. En of je nou verdwaald staat op Schiphol of vastloopt in een dossier in Groningen: wij staan naast je. Dat is wat we doen.’ Die filosofie raakt direct aan de manier waarop RIFF naar ‘hoogwaardig’ klantcontact kijkt. ‘Wij zijn extreem bezig met die balans tussen hoog- en laagwaardig’, zegt Sijtsma. ‘Juist aan die hoogwaardige kant - waar het persoonlijk wordt en waar je de meeste impact maakt - willen we in 2026 meer op focussen met onze klanten. Dáár zit de echte customer experience.’ Walraven geeft een concreet voorbeeld van hoe dat eruitziet in de operatie. ‘Voor het eerst hebben we de doctrine doorbroken dat je reageert via hetzelfde kanaal als waarop je wordt benaderd’, vertelt hij. ‘Bij klachtmails bellen we terug. Dus niet: “We hebben uw klacht ontvangen, geregistreerd onder nummer X en we komen binnen tien werkdagen bij u terug”. Nee, we pakken de telefoon. Op het moment dat we mensen bellen, blijkt het een echte happy maker. We doen dit nu een maand bij één opdrachtgever en de klanttevredenheid schiet van een lage 3 naar rond de 4,3. Dat is bizar. En eigenlijk is het raar dat we het bizar vinden.’

‘Wij zijn extreem bezig met die balans tussen hoog- en laagwaardig’

Doorontwikkelen
Die andere manier van werken vraagt óók intern iets anders. ‘Sommige mensen gaan daar volledig op aan’, vertelt Ural. ‘Die vinden het gaaf dat het niet alleen draait om average handling time of aantallen calls, maar om: kijk eens hoe we deze mevrouw echt verder hebben geholpen.’ Dat vraagt om andere profielen en investeringen. ‘We hebben recent fors geïnvesteerd in onze learning & development-afdeling’, aldus Ural. ‘We hebben een nieuwe externe manager aangenomen om de focus te leggen op het doorontwikkelen van bestaande collega’s, het goed onboarden van nieuwe mensen en het versnellen van interne doorstroom. Daardoor verbeteren we retentie én het algehele niveau van onze teams.’ Sijtsma ziet ondertussen grote groeikansen aan digitale kant. ‘Bij ons digitale platform rDigital zien we groei en maakt ons schaalbaarder dan alleen digital engagement en tooling. Dat opent een markt die we nog nooit eerder in huis hebben gehad - andere soorten klanten, andere groottes, ook kleinere partijen. Daar zit enorme potentie.’ 

tekst Kel Koenen | fotografie Zuiver Beeld

De complete FCC Top 20 met alle profielen, gegevens, nieuwtjes én interviews is hier gratis te downloaden.

Lees de special, andere interviews en artikelen in CustomerFirst #11/12