In een vorig artikel stond ik al stil bij de Privacy Paradox als uitdaging voor marketeers en CX-professionals. Nu is de Transparantie Paradox aan de beurt. Net als bij privacy lijkt ook de roep om transparantie in het digitale tijdperk steeds duidelijker door te klinken. Ik noem het nadrukkelijk een roep om transparantie, want het is vaak niet duidelijk of er ook duidelijk een behoefte is aan transparantie en bij wie deze behoefte er dan is. Wat wel duidelijk is, is dat de afgelopen jaren de roep om transparantie in de maatschappij harder is gaan klinken, niet alleen in Nederland, maar ook in heel veel andere westerse landen. Het lijkt voort te komen uit een maatschappelijke opgave: als je klanten of burgers vraagt of ze het fijn of nodig vinden dat organisaties transparant zijn, dan zullen ze dat zonder meer bevestigend beantwoorden. Maar meer transparantie hoeft echter niet altijd positief uit te werken…

Toegankelijkheid
In de relatie tussen organisaties en klanten gaat het bij transparantie meestal om het verstrekken van heldere, duidelijke informatie en om het openbaar maken van regels, voorschriften en processen. Maar het gaat ook om het gemak en de begrijpelijkheid van producten en diensten, en de toegankelijkheid van de organisatie als een klant vragen of klachten heeft. De roep om transparantie komt vaak vanuit de politiek die van mening is dat zij zelf, maar ook consumenten, beslissingen moeten nemen op basis van alle beschikbare informatie. Maar ook klanten eisen en verwachten tegenwoordig transparantie en worden hierin gefaciliteerd door technologische ontwikkelingen. Door de opkomst van internet is opeens heel veel meer inzicht gekregen in hoe en waar het geld verdiend wordt. Het gaat hierbij niet alleen over transparantie in hoe een product in elkaar steekt en hoeveel er door het bedrijf wordt verdiend, maar ook over transparantie in welke data er van klanten worden vastgehouden en wat er met deze data gebeurt.

‘Transparantie voorziet in een behoefte, maar leidt niet altijd tot het gewenste effect’

Uniform
Hoewel transparantie natuurlijk in veel situaties heel wenselijk kan zijn, zijn er ook een aantal concrete gevallen bekend van situaties waar meer transparantie niet tot meer vertrouwen heeft geleid. In Nederland zijn de afgelopen jaren bijvoorbeeld de zorgsector, de bank- en verzekeringssector en het pensioenwezen vanuit de politiek verplicht om meer transparant te worden naar hun klanten. Zo zijn pensioenfondsen en pensioenverzekeraars zijn verplicht om elk jaar een uniform pensioen overzicht (UPO) aan hun deelnemers te verstrekken. Overzichten waar de meeste mensen niets van snappen en die de onzekerheid bij de deelnemers aan het fonds over het algemeen alleen maar groter maakt. Onderzoek heeft uitgewezen dat naarmate deelnemers zich meer gaan informeren over hun pensioenverzekering, hoe minder groot het vertrouwen wordt. Hetzelfde zie je in de bancaire en verzekeringsmarkt. Banken, verzekeraars, hypotheek- en assurantieadviseurs worden steeds meer en steeds vaker verplicht om inzichtelijke te maken wat hun verdienmodel is bij intermediaire transacties tussen klant en hypotheekverstrekkers of verzekeraars. Vaak is daarbij de veronderstelling dat meer transparantie ook automatisch bijdraagt aan meer tevredenheid en meer vertrouwen. De praktijk laat echter zien dat meer informatie niet direct geleid tot meer vertrouwen bij de consument. Sterker nog, zodra de klant inzage heeft in de verdiensten van de tussenpersoon, worden ze vaak extra kritisch over de geboden diensten.

Waarnemingen
Een derde voorbeeld vinden we terug in de gezondheidszorg. In 2016 maakte de branchevereniging van verpleeghuizen bekend dat haar leden voorlopig geen gegevens over de zorg zouden verstrekken aan de toezichthouder, de Inspectie voor de Gezondheidszorg (IGZ). Aanleiding was de discussie die enkele maanden daarvoor was ontstaan nadat de IGZ een lijst van zwakke verpleeghuizen publiceerde. In eerste instantie was door de IGZ een generiek rapport gepubliceerd waarin zij concludeerde dat de zorg in tientallen instellingen onder de maat was. De Tweede Kamer drong vervolgens aan op publicatie van de namen van de slecht scorende verpleeghuizen. Deze publicatie leidde tot een publiek debat over deze vorm van transparantie. Waar de Tweede Kamer vooral het recht van patiënten en hun familie belichtte om te weten welke verpleeghuizen kwalitatief goede zorg leverden, benadrukten de verpleeghuizen dat de informatie van de IGZ gebaseerd was op oude waarnemingen of te generiek werd geïnterpreteerd. Het openbaar maken van de gegevens leidde tot heel veel onzekerheid bij cliënten die al waren opgenomen in een verpleeghuis, maar ook bij hun familie en andere mantelzorgers. Ook voor toekomstige cliënten ontstond er veel onzekerheid, die de kwaliteitsbeleving van cliënten en hun verwanten zeker niet ten goede kwam.

Vertrouwenscrisis
Deze genoemde voorbeelden laten alle drie zien dat meer transparantie niet de oplossing is van het probleem: namelijk dat mensen hun vertrouwen verliezen in bedrijven en overheden. Het is waar en waarschijnlijk ook wel terecht, dat klanten hun vertrouwen verliezen in organisaties als zij keer op keer geconfronteerd worden met een slechte kwaliteit van dienstverlening en een slechte klantbeleving. Zelfs toen de huidige premier Mark Rutte zo zwaar onder druk stond en in een vertrouwenscrisis met de Tweede Kamer belandde, dacht hij zich daar uit te kunnen redden door meer transparantie te beloven. Meteen de eerste keer dat er stukken vanuit de Ministerraad werden gebracht, ontstond er een storm van discussie. Inmiddels weten we genoeg over transparantie om in ieder geval sterk te twijfelen of meer transparantie leidt tot meer vertrouwen. Het omgekeerde lijkt het geval. Krijg je meer vertrouwen in de politiek als je weet hoe er in de ministerraad vergaderd wordt? Krijg je meer vertrouwen in de politie als je weet hoeveel zaken er per jaar wel en hoeveel er niet worden opgelost. Als je dat weet, dan hebben mensen de neiging zicht te richten op de zaken die niet goed gaan, de zaken die niet worden opgelost door de politie. En omdat we vanuit de wetenschap inmiddels weten negatieve informatie een sterk negatieve invloed heeft op vertrouwen, is het maar de vraag of meer transparantie een goede weg is om vertrouwen te herstellen of behouden. Transparantie is een overgewaardeerde determinant van vertrouwen. Meer transparantie over producten en diensten, ook negatief aspecten als risico’s en kosten, leidt niet tot meer vertrouwen, zeker niet op korte termijn. Transparantie over bonussen gebeurt preventief om grote bonussen tegen te gaan, maar kan leiden tot minder vertrouwen in organisaties.

‘Vanuit de wetenschap weten we dat zorgelijke informatie een sterk negatieve invloed heeft op vertrouwen’

Verdrievoudigen
Verschillende wetenschappers en auteurs wijzen er ook op dat transparantie en meer informatie  juist het vertrouwen kan aantasten en kan leiden tot onzekerheid. Eén van de onderzoeken waaruit dat duidelijk naar voren komt, is het onderzoek dat heeft plaatsgevonden en is uitgemond in ‘The Trust Game’. Dit is een spel dat door economen (Berg et al. - 1995) is ontwikkeld om het vertrouwen van mensen in elkaar (en later ook in organisaties) te meten. In de basisversie van het vertrouwensspel worden twee deelnemers anoniem aan elkaar gekoppeld. De eerste persoon, of speler, krijgt te horen dat hij een bepaald bedrag van zijn geld naar een anonieme tweede speler moet sturen, hoewel het verzonden bedrag nul kan zijn. De eerste speler wordt ook geïnformeerd dat alles wat hij verzendt, zal worden verdrievoudigd door de spelleider. Dus stel dat de eerste speler 100 euro krijgt, dan kan hij of zij bepalen wat hij er mee kan doen. Hij kan de 100 euro mee naar huis nemen. Of hij kan een deel van het geld aan de tweede speler geven. In dat geval zal de spelleider dat deel verdrievoudigen en dat geld aan de tweede speler geven. De tweede speler wordt dan verteld om een soortgelijke keuze te maken - geef een deel van het nu verdrievoudigde geld terug aan de eerste speler, zelfs als dat bedrag nul is. De keuze die de eerste speler maakt, zal sterk worden bepaald door de mate van vertrouwen in de tweede speler. Als de eerste speler de tweede speler vertrouwt, zal hij een groter deel aan deze persoon geven, dan als hij hem niet vertrouwt.

In een variant op de Trust Game onderzochten Rezlescu et al. (2012) wat de invloed is van positieve en negatieve informatie op het vertrouwen tussen beide spelers. De informatie gaf aan wat de tweede speler in eerdere rondes van het spel aan de eerste speler had terug gegeven. Dit kon positief zijn, als er meer dan gemiddeld terug was gegeven, of negatief, als er minder dan gemiddeld was teruggegeven. Bij het zien van positieve informatie over het gedrag van de tweede speler steeg het vertrouwen van de eerste speler, alleen deze stijging was vrij marginaal. Het effect van negatieve informatie had wel een sterk effect op het vertrouwen: dat daalde heel sterk. In het spel was ook een variant ingebouwd waarbij de eerste speler geen informatie kreeg over de tegenspeler. Het onderzoek liet zien dat als we niets weten over de ander, we hem meer vertrouwen dan als we positieve of negatieve informatie over hem krijgen. Met andere woorden: je kunt beter niet teveel weten over de ander, dan volgen we onze natuurlijke neiging om de  ander te vertrouwen.

Reciprociteit
De uitkomsten van de Trust Game zijn, hoe vaak het spel ook wordt gespeeld, vrijwel altijd dezelfde: de eerste speler geeft eigenlijk bijna altijd wel iets aan de tweede speler, soms een klein bedrag, soms een groot bedrag. En de tweede speler geeft eigenlijk bijna altijd ook wel wat terug, meestal het oorspronkelijke bedrag plus wat extra’s, iets wat je rente zou kunnen noemen. Op zich is dit vreemd want de tweede speler hoeft natuurlijk niets terug te geven, hij of zij kan ook het hele bedrag in zijn zak steken. Hij ziet de ander waarschijnlijk toch nooit weer. De verklaring voor dit gedrag is waarschijnlijk gebaseerd op het principe van reciprociteit, één van de onbewuste principes die in de gedragspsychologie een belangrijke rol speelt: als jij iets van een ander krijgt, dan ben je van nature geneigd om die ander iets terug te geven. Wat verder mee zal spelen is dat mensen zich graag van hun goede kant willen laten zien. Ze vertonen sociaal wenselijk gedrag. En dat sociaal wenselijk gedrag is in dit geval dat je de ander iets teruggeeft – minimaal het ingelegde bedrag plus nog een beetje meer – en niet dat je er met het volledige bedrag van doorgaat.

Transacties
De Trust Game laat heel goed zien dat vertrouwen in commerciële relaties en bij economische transacties net zo fundamenteel is als in transacties tussen bijvoorbeeld overheidsorganisaties en burgers. Het is dus geenszins zo dat vertrouwen alleen een belangrijke rol speelt binnen de publieke sector. Volgens de bedenkers van de Trust Game maakt vertrouwen geen intrinsiek onderdeel uit van de reguliere economie. Bij commerciële transacties maakt het doorgaans weinig uit wie de andere partij is, zolang jij maar geleverd krijgt wat je wilt hebben. Het spel laat zien dat als er geen vertrouwen is bij economische transacties dit voor problemen kan zorgen. Vertrouwen is in onze cultuur de basis voor samenwerkingen voor het aangaan van relaties.

Multiplier
Een belangrijk onderdeel van de Trust Game is de multiplier: in het oorspronkelijke opzet werd het ingelegde geld verdriedubbeld. Als deze multiplier er niet in had gezeten dan had de eerste speler waarschijnlijk nooit zijn geld aan de tweede speler gegeven. In later onderzoek is geëxperimenteerd met de hoogte van de multiplier. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat hoe hoger de multiplier, hoe hoger het bedrag dat door de eerste speler aan de tweede werd gegeven. En dus eigenlijk hoe hoger het vertrouwen; immers het vertrouwen wordt afgelezen uit het bedrag dat door de eerste speler wordt geïnvesteerd. Naast de hoogte van het bedrag werd ook na afloop van het experiment gevraagd hoe betrouwbaar, vriendelijk en integer ze de tweede speler vonden. Ook hier bleek dat, naarmate de multiplier hoger was, de tweede speler als vriendelijker, betrouwbaarder en meer integer werden gezien.

Conclusie
Transparantie lijkt te voorzien in een maatschappelijke behoefte, maar leidt lang niet altijd tot het gewenste effect: meer vertrouwen. Vaak heeft meer transparantie zelfs een contraproductief effect. Uit onderzoek blijkt verder dat negatieve informatie een heel sterk effect op vertrouwen heeft. Dat is op zich niet opmerkelijk. Wat wel verrassend is, is dat positieve informatie eigenlijk nauwelijks een effect heeft op vertrouwen. Tot slot nog een ander opvallend fenomeen: naarmate mensen meer denken te gaan winnen, wordt het vertrouwen groter. Het laatste is een interessant uitgangspunt voor marketeers, communicatie- en CX professionals: organisaties in het commerciële domein kunnen vertrouwen winnen door te laten zien welke voordelen hun producten allemaal hebben, organisaties in het publieke domein moeten laten zien wat hun legitimatie en meerwaarde voor burgers is binnen de samenleving.

Lees het volledige interview in CustomerFirst #6

Referenties
Berg, Joyce, John Dickhaut, and Kevin McCabe. "Trust, reciprocity, and social history." Games and economic behavior 10.1 (1995): 122-142.

Rezlescu, C., Duchaine, B., Olivola, C. Y., & Chater, N. (2012). Unfakeable facial configurations affect strategic choices in trust games with or without information about past behavior. PLoS ONE, 7(3), Article e34293.