Wat maakt de Gouden Vink waardevol voor teams? Wat zijn de lessen uit eerdere edities? En wat is de grootste valkuil bij journey mapping? ‘De Gouden Vink laat teams nadenken over het grotere geheel van klantbeleving’, zegt Kerkvliet, managing director van adviesbureau in klantbeleving TOTE-M. ‘Managers en medewerkers die werken in de klantenserivice afdelingen van organisaties geven invulling aan een beperkt aantal (belangrijkrijke) touchpoints in de hele klantreis, maar leren nu over de volle breedte van de klantreis heen te kijken. Dat is enorm waardevol. Niet alleen om klanten beter te begrijpen, maar ook om als team dichter bij het merk te komen te staan.’ In de gesprekken die hij dagelijks voert, merkt Kerkvliet dat veel organisaties hun merkbelofte onvoldoende laten landen in het klantcontact. ‘Medewerkers in klantcontact willen klanten écht helpen door het beantwoorden van vragen en/of het oplossen van problemen. Helaas worden ze maar zelden meegenomen in de strategische betekenis die zij kunnen hebben om het onderscheidend vermogen van hun organisatie invulling te geven. Wat maakt ons uniek? Wat willen we de klant laten voelen? Wat beloven we de klant en hoe kunnen we die belofte vanuit klantenservice waarmaken? Als dat ontbreekt, blijft het gesprek functioneel en mist het emotionele impact.’

'Grootste fout? Journey mapping zonder de klant te betrekken'

Hij haalt een voorbeeld aan van een manager bij Vattenfall, die zich tot persoonlijke missie had gemaakt om de energietransitie in klantgesprekken te laten terugkomen omdat dit hetgeen is dat Vattenfall vanuit haar Missie belooft. ‘Na vijf jaar lukt het nu in 30% van de gesprekken. Dat is bewonderenswaardig, maar tegelijkertijd zorgwekkend. Waarom is dit afhankelijk van een persoonlijk initiatief en geen beleid, als het zó bij je merk hoort?’ Volgens Kerkvliet begint het bij heldere keuzes. ‘Organisaties hebben (kern)waarden, maar die zijn vaak abstract en niet geimplementeerd. Je moet ze operationaliseren: vertalen naar gedrag. Dat kan alleen als medewerkers snappen wat de bedoeling is en waarom dat ertoe doet.’

Versterken
Tijdens het Gouden Vink-event geeft Kerkvliet een minicollege over customer journey mapping. Niet alleen als technische oefening, maar vooral als denkwijze. ‘Een journey map is niet alleen een foto van de huidige situatie. Het is een manier om te kijken waar je als merk het verschil kunt maken. Niet alleen verbeteren waar het slecht gaat, maar ook versterken waar je je belofte kunt waarmaken.’ Toch ziet hij dat dat in de praktijk vaak misgaat. ‘De grootste fout? Journey mapping doen zonder de klant te betrekken. Ik kom regelmatig bij organisaties waar de muren vol hangen met post-its en dan vraag ik: hoeveel klanten hebben jullie gesproken? En dan blijft het stil. Alles is gebaseerd op interne aannames en data-analyse, maar er zit geen stem van de klant in.’ Dat is zonde, vindt hij. ‘Je mist dan de emotionele context. Zoals een klant die zegt: het internet viel uit en mijn tieners raakten volledig in paniek. Dát maakt duidelijk waarom iets impact heeft. Data vertelt je dat niet. Medewerkers zeggen vaak: we spreken dagelijks klanten. Maar dat zijn korte gesprekken. Ga eens echt luisteren. Organiseer klantarena’s. Verwonder je over hun wereld.’ Kerkvliet begeleidt de deelnemende teams tijdens de Gouden Vink-competitie ook richting hun pitch. ‘Een goede presentatie laat zien dat je de opdracht begrepen hebt en dat je de klant én het merk serieus neemt. Enthousiasme helpt, maar je moet ook overtuigen: dit is waar onze klantreis hapert en zó maken wij het verschil. En dat verschil moet aansluiten bij wat je merk wil betekenen.’ Technologie kan helpen, maar is geen vereiste. ‘Iedereen denkt tegenwoordig dat je AI moet inzetten om te innoveren. Maar een verrassende, mensgerichte oplossing die écht past bij je merk maakt echt het verschil. Het gaat om creativiteit, om lef, om het perspectief van de klant centraal te zetten.’

Neergezet
Volgens Kerkvliet is employee experience (EX) minstens zo belangrijk als customer experience (CX). ‘Als medewerkers voelen dat ze onderdeel zijn van het merkverhaal, dragen ze dat vanzelf uit. Zet ze niet alleen neer als uitvoerders, maar als dragers van de klantbelofte. Dat heeft direct effect op klantloyaliteit.’ Die gedachte moet wel goed worden neergezet in de organisatie. ‘Wat ik vaak zie: er wordt maandenlang gebrainstormd, dan komt er een plan en vervolgens moeten anderen het maar uitvoeren. Zonder dat ze zijn meegenomen in het ‘waarom’. Dan leg je de verantwoordelijkheid bij mensen die zich niet verbonden voelen met het idee. Dat werkt niet.’

De Gouden Vink vond vorig jaar voor het eerst plaats in Nederland, gebaseerd op het Belgische initiatief ‘De Giraffe’. ‘Ik kende het Belgische voorbeeld niet, maar vind het mooi dat dit is overgewaaid. Meestal kijken de Belgen naar ons, nu is het andersom.’ Wat hoopt Kerkvliet dat deelnemers meenemen uit de Gouden Vink? ‘Dat klantbeleving niet iets is dat je doet – het is wie je bent als merk. En dat iedereen in de organisatie daar een rol in speelt. Van strategie tot klantcontact. Maak het waar. Samen. Vorig jaar hadden we een verrassende winnaar: de nonnen van Vught. Zij wisten hun verhaal zó overtuigend te brengen. Ik ben benieuwd of iemand hen dit jaar kan overtreffen. Stiekem hoop ik op weer zo’n onverwachte outsider.’

Meer informatie: De Gouden Vink