CustomerFirst sprak met David Verschoor, senior data & research consultant bij MarketResponse, over de werking en toepassingen van het model. Het door marktonderzoekbureau MarketResponse ontwikkelde BSR-model deelt mensen in vier basislevensstijlen of ‘kleuren’ in: rood, blauw, groen en geel (zie kader), elk met een eigen communicatiestrategie. ‘We gebruiken een basismodel voor algemene leefstijl en hebben voor enkele specifieke onderwerpen een apart model, gebaseerd op het basismodel, maar met eigen domeinspecifieke leefstijlen’, begint Verschoor. Dat kan gaan van de ontwikkeling van een nieuwe wijk en de voorzieningen die daarbij passen, tot toeristische vraagstukken zoals de locatie en inrichting van een hotel. ‘Onze klanten variëren van gemeenten en woningcorporaties tot project- en vastgoedontwikkelaars. Maar ook in de sector vakantie en vrije tijd onderzoeken we de leefstijlen met het model. Als je de vier kleuren begrijpt, kun je bijna overal het gedrag en de voorkeuren inschatten.’

Factoren die kleur beïnvloeden
Het bureau doet eigen onderzoek, zoals bijvoorbeeld naar de energietransitie en nu naar pensioenen. Ook ziet Verschoor kansen liggen in de retailsector, bijvoorbeeld om in te spelen op voorkeuren rond winkelstijl, online of fysiek winkelen, gewenste sfeer en productkeuze. Actuele data zijn daarbij cruciaal, zeker bij snel veranderende thema’s als mediaonderzoek, waar radio en tv bijvoorbeeld plaatsmaken voor streamingdiensten. ‘En vroeger kon je Instagram en TikTok nog negeren, nu niet meer’, geeft Verschoor aan. Leeftijd beïnvloedt ook de kleur. ‘Bij jongeren van 10 tot 18 jaar zijn rood en geel samengevoegd tot oranje, omdat rood nog weinig ontwikkeld is. Ze worden vooral gedreven door sociaal contact, presteren en rust, en volgen vaak eerst het profiel van hun ouders.’ Bij 65-plussers nemen geel en groen toe, en rood en blauw af. Kleur kan daarnaast per domein verschillen. ‘Zelf heb ik vooral een rode leefstijl, met wat blauw en groen erbij, maar in horeca-segmentatie ben ik heel blauw door mijn liefde voor sterrenrestaurants. Maar dat verandert mijn algemene profiel niet.’ In 90 tot 95 procent van de gevallen blijven mensen binnen hun kleur of verschuiven naar een aangrenzende.

Afstemmen op kleur
MarketResponse voert ook onderzoek uit in opdracht van klanten. ‘Als een klant bij ons komt en zegt: “We willen weten welke mensen er in onze branche actief zijn en of daar specifieke groepen in te herkennen zijn”, dan maken we daar een segmentatie voor. We kijken dan puur voor die ene klant naar hun onderwerp in combinatie met de leefstijl’, vertelt Verschoor.

'Een warmere toon of “wij” in plaats van “ik” maken vaak al verschil'

Bij klantopdrachten of eigen onderzoek ontwikkelt hij een vragenlijst, verspreidt deze via panelbureaus of klantbestanden, en analyseert de resultaten. Vaak wordt volgens Verschoor nog een one size fits all-aanpak gebruikt, terwijl communicatie effectiever wordt als je die afstemt op de kleur. Zo werkte een bedrijf met schulden aan een nieuwe aanpak waarbij boodschap en kanaal per kleur werden aangepast (WhatsApp voor rood, e-mail voor blauw, telefoon voor groen en geel). Het resultaat: 40% meer contact.

Kleurenspel
Kleurverschillen zijn er ook op organisatieniveau. Een bedrijf kan een andere kleur hebben dan zijn klanten. Verschoor herinnert zich een bedrijf dat klachten afhandelde en formele, ‘blauwe’ brieven stuurde. ‘Dat paste bij hun identiteit, maar werkte niet altijd. We adviseerden om op individueel niveau te schakelen: geel vraagt bijvoorbeeld om een warmere toon.’

Bekende merken laten dit kleurenspel ook zien. De autobranche is bijvoorbeeld typisch ‘blauw’, maar groen kiest misschien eerder voor Opel en blauw voor Mercedes – beide merken worden toch als blauw gezien. Rabobank was lang groen, maar werd vermoedelijk blauwer door hun hockeysponsoring. Tesla begon als iets nieuws en duurzaams (wat de rode leefstijl aanspreekt), maar wordt nu veel meer als een statussymbool gezien (passend bij de blauwe leefstijl). En Starbucks volgde een vergelijkbaar pad: van hip rood, naar blauw met dure koffie en wifi, tot geel en groen toen het mainstream werd.

Blinde vlekken
Het BSR-model laat goed zien wanneer een aanpak niet past bij de leefstijl van de doelgroep. Verschoor noemt een gemeente die een energietransitiebijeenkomst op een rood/gele manier organiseerde (gezellig, met hapjes) in een overwegend groene wijk. ‘De opkomst was laag. Dit is een duidelijk voorbeeld van communiceren vanuit het eigen wereldbeeld in plaats van de specifieke behoeften en kenmerken van de doelgroep.’

‘Bij jongeren van 10 tot 18 jaar zijn rood en geel samengevoegd tot oranje, omdat rood nog weinig ontwikkeld is’

Een andere blinde vlek ontstaat op het moment dat klanten in een kleur blijven hangen. Een wijk kan bijvoorbeeld ‘van kleur verschieten’ door verhuizingen of nieuwe voorzieningen, geeft Verschoor aan. Hij waarschuwt daarbij de focus niet te veel op één kleur te leggen: ‘Als 60% groen is, moet je ook de andere 40% aanspreken. Anders bereik je de één, maar stoot je de rest af.’

BSR in de klantenservice
Het BSR-model geeft inzicht in leefstijlen en onderliggende motivaties, waardoor organisaties ook in 1-op-1-contact beter kunnen inspelen op de klant. ‘De kern is dat je weet met welke groepen je te maken hebt’, aldus Verschoor. Hij geeft als voorbeeld de bedrijfscatering: rood wil gezond, duurzaam en gevarieerd eten; geel zoekt betaalbaarheid en gezelligheid; blauw let op kwaliteit en professionaliteit; groen houdt van eenvoudige, betaalbare opties. Klantprofielen kunnen ook individueel worden ‘ingekleurd’, al is niemand 100% één kleur meldt Verschoor. Organisaties krijgen daarom richtlijnen voor toon, beeldmateriaal, kernboodschappen en kanaalvoorkeuren. Denk aan het aanpassen van een zakelijke toon (blauw) naar een ‘we doen het samen’-toon (geel), of het vermijden van dwingende boodschappen bij rood. Interpretatie is daarnaast cruciaal. In sommige organisaties krijgen medewerkers communicatietips op hun scherm. ‘Per postcode zie je welke kleur dominant is, wat helpt bij de eerste benadering. Maar klantenservice­medewerkers moeten tijdens het gesprek wel herkennen of iemand juist een andere kleur heeft.’ Subtiel aanpassen werkt het best volgens Verschoor: ‘Kleine aanpassingen, zoals een warmere toon of “wij” in plaats van “ik”, maken vaak al verschil.’ In workshops en trainingen leren medewerkers kleuren herkennen en ermee werken. ‘Sommige klanten willen alleen een handvat, anderen het hele traject. Soms kijken we zelfs ter plekke in de wijk wat er moet veranderen om beter aan te sluiten bij de leefstijl van bewoners.’ [...]

Tekst Tamara de Vos | Beeld Studio BBP

Dit artikel is (in zijn geheel) gepubliceerd in CustomerFirst #07 - 2025