In 2025 viert de Troonrede haar vijfjarig bestaan, een jubileum dat voelt als het moment waarop een bouwwerk ineens vorm krijgt. Vijf jaar lang hebben CX-professionals samen aan het vak gesleuteld: steen voor steen, thema voor thema. Van pandemie tot personeelskrapte, van digitalisering tot kunstmatige intelligentie… elk jaar kwam er een nieuw blokje bij.

Het CX-vak blijkt op veel manieren op Lego te lijken. Iedereen werkt met dezelfde blokken – klantinzichten, data, empathie, processen – maar wat je ermee bouwt, verschilt per organisatie. Soms staat er iets prachtigs, soms wankelt het nog. En net als bij Lego is niets ooit klaar: je breekt af, past aan en stapelt opnieuw. De CX Troonrede is in die zin het jaarlijkse bouwmoment van het vak: een kans om samen te bekijken welke constructies nog stevig staan, welke aangepast moeten worden en welke nieuwe vormen vragen om ruimte. En telkens bleek hetzelfde: technologie mag dan de technic-blok zijn die alles laat bewegen, de mens blijft de hand die bouwt; met geduld, met visie en met gevoel voor verbinding.

Een traditie geboren uit vakliefde
‘We wilden iets creëren dat speciaal was voor de community’, vertelt Bloem. ‘De CXPA organiseert allerlei open events, maar we misten iets exclusiefs voor onze leden en Certified Customer Experience Professionals, mensen die het vak écht verstaan. Het moest inhoud hebben, maar ook plezier brengen. Zo kwamen we uit op de CX Troonrede: samen koken, samen nadenken en samen de koers voor het vak bepalen.’

Nienke Bloem | Pictwist

Het format bleek een schot in de roos. Elk jaar verzamelen zo’n 35 professionals zich in De Kookfabriek in Utrecht. Terwijl de pannen sissen en de messen snijden, mengen zich gesprekken over KPI’s, klantreizen en cultuur. De geur van gebakken knoflook en vers brood vermengt zich met het geroezemoes van ideeën die vorm krijgen. Aan het ene werkblad wordt gelachen, aan het andere stevig gediscussieerd. Het resultaat is geen driegangenmenu, maar een avond vol inzichten – soms rauw, soms verfijnd, altijd met smaak.

‘Het is georganiseerde chaos’, lacht Bloem. ‘Maar juist dat maakt het krachtig. Onder tijdsdruk ontstaan de beste inzichten. Iedereen levert een stukje, en daarna voegen we alles samen tot één geheel. Dat vraagt nog flink wat redigeerwerk, maar het eindresultaat voelt altijd als iets van ons allemaal.’

De kracht van het verhaal
Wie de Troonredes door de jaren heen leest, merkt het meteen: elk jaar is ingebed in de tijdgeest, met een opvallende metafoor als kapstok. Van Rick Astley’s Never Gonna Give You Up tot het Spookslot van de Efteling, van het poldermodel tot K-pop.

Die stijl is mede te danken aan Wilms. ‘Storytelling is essentieel voor het vak’, zegt hij. ‘Ik probeer altijd een verrassend beeld te vinden dat raakt aan wat er in de wereld gebeurt. Dat maakt het herkenbaar, toegankelijk en memorabel.

Zijn K-pop-metafoor van dit jaar illustreert dat treffend. ‘Ik vroeg me af: wat kunnen we als CX-professionals leren van een wereldwijde popindustrie die miljarden mensen weet te raken? K-pop staat voor de immens populaire popmuziek uit Zuid-Korea, en wordt gekenmerkt door herkenning, ritme en betrokkenheid. En dat is toch precies wat wij ook willen bereiken bij klanten? De beste CX ervaringen zijn net als K-pop catchy, harmonieus en bedoeld om mee te doen.’

'De rode draad van vijf jaar Troonrede is de zoektocht naar balans'

Ook de thema’s uit 2021 en 2022 ontstonden bij hem vanuit observatie. ‘In 2022 koos ik het Spookslot’, vertelt Wilms. ‘Mensen stonden dat jaar in de rij om afscheid te nemen van iets dat verdween. Dat gevoel van verlies en toch ook hoop omdat er iets nieuws voor terug zou komen, de Danse Macabre, vond ik tekenend voor die tijd. CX ging toen ook over opnieuw durven bouwen aan vertrouwen.’

‘Elke metafoor verankert de tijdgeest’, zegt Wilms. ‘Dat is geen gimmick. Het is een manier om CX relevant te houden voor wat er in de wereld speelt. De Efteling, de polder, K-pop… het zijn spiegels voor onze eigen praktijk.’ Bloem vult aan: ‘De kracht van zo’n beeld is dat mensen het onthouden. Je kunt cijfers vergeten, maar niet het Spookslot of die K-popmetafoor. En dat geldt ook binnen bedrijven: als CX’er moet je verhalen vertellen die blijven hangen.’

Van inspiratie tot professionalisering
De Troonrede begon als een moment van inspiratie, maar groeide uit tot meer. ‘Het is een visiedocument dat laat zien waar we staan als vak’, zegt Bloem. ‘En eerlijk: het helpt ons ook om CX in Nederland op de kaart te houden.’ Toch is ze kritisch. ‘We zouden er nog meer uit kunnen halen. Ik hoor niet vaak dat bedrijven de CX Troonrede actief gebruiken in hun strategie. Dat is jammer, want het is juist bedoeld als gesprekstarter. Stel jezelf de vraag: “Dit zijn de vijf thema’s die we als vak belangrijk vinden, wat betekent dat voor ons bedrijf?” Dan krijgt het echt impact.’

Wilms vult aan: ‘De rode draad van vijf jaar Troonrede is de zoektocht naar balans: tussen mens en technologie, inspiratie en bewijs. CX’ers zijn vaak sterke verbinders, maar we moeten zakelijker durven worden. Geen loze beloften, maar aantonen wat het oplevert en zorgen dat het stevig verankerd is in de strategie.’

Jaap Wilms

Een vak in ontwikkeling
Tussen de regels door is de Troonrede zelf een bouwwerk geworden: elk jaar voegt de community een nieuwe laag toe – soms als fundament, soms als torentje van ambitie. Samen vormen die edities het profiel van een vakgebied in wording.

Wat zowel Bloem als Wilms typeert, is hun geloof in de groei van CX als volwaardig vakgebied. ‘Toen ik begon, was CX vooral enthousiasme’, zegt Bloem. ‘Iedereen wilde “iets met klantgerichtheid” doen. Inmiddels is het een volwassen vak, met opleidingen, certificeringen en een eigen taal. De CCXP-titel heeft daar veel aan bijgedragen. Maar we zijn er nog niet: te weinig CX-professionals zitten aan de strategische tafel.’

De rol van de CX-leider lijkt op die van een architect: iemand met overzicht, visie en oog voor detail. Je hebt een plan nodig, maar ook het vermogen om mensen te verbinden en samen iets duurzaams neer te zetten. Bloem benadrukt dat CX-professionals visie, communicatie en vertrouwen nodig hebben om die rol waar te maken.

Wilms herkent dat beeld: ‘Customer experience is geen los radertje. Het raakt alles in een organisatie – van HR tot finance, van IT tot communicatie. Dat maakt het complex, maar ook kansrijk. CX-professionals mogen dus meer lef tonen: richting geven, cijfers onderbouwen, en de organisatie aan je weten te binden. Leiderschap, daar draait het om. [...]

Tekst Tamara de Vos | Beeld Zuiver Beeld & Pictwist

Dit artikel is (in zijn geheel) gepubliceerd in CustomerFirst #10 - 2025