‘Wie de customer journey het best vertaalt, wint'

23 december 2025
Kel Koenen

Naci Eroğlu, CEO ETB Group, vertelt trots dat het bedrijf opnieuw een jaar van stevige groei achter de rug heeft, juist in een markt die flink in beweging is door AI-ontwikkelingen en overnames. ‘We zijn nog steeds stevig aan het doorgroeien’, zegt hij. ‘En zeker als je het afzet tegen de rest van de markt, waarin AI-ontwikkelingen en overnames het speelveld flink opschudden, zijn wij een van de weinigen die nog echt groei zien. Daar zijn we trots op.’

Hiermee komt hij vanzelf uit bij de bredere bewegingen in klantcontact: AI, consolidatiegolven en veranderende waarderingen. ‘AI en automatisering krijgen momenteel veel aandacht, en dat is begrijpelijk: de ontwikkelingen gaan snel en bieden enorme kansen. Veel organisaties presenteren zich met unieke proposities, terwijl in de praktijk een groot deel van de oplossingen vergelijkbaar is. Voice-contact verschuift steeds meer richting chatbots, large language models en slimme digitale assistenten. Uiteindelijk maakt niet de technologie het verschil, maar de manier waarop deze wordt vertaald naar de klant en de customer journey. Dáár ligt het echte onderscheidend vermogen. Tegelijkertijd is het belangrijk om de hype in perspectief te plaatsen. We hoeven niet te doen alsof wij met z’n allen AI hebben uitgevonden. Net zoals we ooit zagen bij software en zoekmachines, zullen er over enkele jaren waarschijnlijk een beperkt aantal dominante spelers overblijven. Daarom kiezen wij ervoor om nuchter en strategisch te blijven kijken naar deze ontwikkelingen. Bij ETB investeren we bewust en gericht in AI. We hebben voor meerdere opdrachtgevers succesvolle toepassingen ontwikkeld en blijven daar actief op doorbouwen. Maar ons uitgangspunt verandert niet: technologie versterkt de mens, niet andersom. Het menselijke aspect (empathie, nuance, verantwoordelijkheid) is en blijft de kern van ons vak. Juist die balans tussen digitale innovatie en menselijke waarde is wat ons als organisatie onderscheidt.’

Proeftuin
Eroğlu legt uit hoe de organisatie is gebouwd op offshoring en dat dit nu een strategisch voordeel blijkt. ‘Waar offshoring bij sommigen soms een noodzakelijk kwaad is, is het ons fundament. Onze core zit in Turkije, Suriname en sinds kort ook Marokko. Nederland, Duitsland en België gebruiken we waar nodig als proeftuin. Deze locaties fungeren als labomgeving waarin we nieuwe diensten, niches en innovatietrajecten initiëren, en waar we in een gecontroleerde setting kunnen experimenteren voordat we succesvol opschalen naar onze nearshore- en offshorelocaties. Daarbij is de afgelopen jaren fors geïnvesteerd in mensen, opleiding en verbreding van de dienstverlening. ‘Al onze clientmanagers zijn door de Lean-carrousel gegaan en we hebben medewerkers laten opleiden in boekhouding en financiële administratie.’

'De komst van AI zorgt bij veel investeerders voor een afwachtende houding'

Die beweging brengt ETB dieper in de supplychain en geeft tegelijk antwoord op volumevermindering door digitalisering. ‘Als een operatie van 300 mensen door AI bijvoorbeeld 10% volume verliest, komen er specialisten vrij. Dat zijn mensen met jarenlange klantcontactervaring en in plaats van afschalen scholen we ze om tot financiële operators of boekhoudkundige samenstellers. Dat werkt uitstekend.’ Ook in Suriname zoekt hij naar combinaties van maatschappelijke waarde en niches in de dienstverlening. ‘We hebben zes medewerkers opgeleid om slechthorende klanten te woord te staan via doventolken. Ze hebben er een officiële opleiding voor gevolgd en zijn nu inzetbaar op die niche. Dat past perfect in onze MVO-strategie.’ Als Eroğlu verder uitzoomt naar de sector, ziet hij dat de consolidatiegolf van de afgelopen jaren is afgezwakt, maar dat de beeldvorming er niet altijd beter op is geworden. ‘De komst van AI zorgt bij veel investeerders voor een afwachtende houding. Men vraagt zich af hoe het contactcentermodel er over een paar jaar uitziet en welke diensten blijvend van waarde zijn. Die onzekerheid maakt dat waarderingen onder druk staan.’ Daarnaast valt het op dat de recente problemen en faillissementen bij sommige spelers in de markt de wenkbrauwen doen fronsen. ‘Dat helpt ons imago absoluut niet. Die perceptie gaat voorbij aan de realiteit van veel solide, goed geleide organisaties, maar beïnvloedt wel hoe de sector als geheel wordt bekeken.’

Volwaardig
Voor ETB betekent het dat transparantie en betrouwbaarheid nog belangrijker zijn geworden. ‘We hebben vandaag de dag meer uit te leggen dan een paar jaar geleden. Er zijn negatieve voorbeelden geweest - bedrijven konden er soms weinig aan doen - maar het heeft wel impact op het imago van de hele sector. Daarom is het voor ons belangrijk dat we bijvoorbeeld zijn uitgeroepen tot Best Workplaces in Turkije. Dat soort erkenningen laten zien dat we investeren in kwaliteit en stabiliteit.’ Hij verbindt dat direct aan de verbreding richting finance, backoffice en juridische processen, onder meer in Duitsland. ‘Ik vertelde vorig jaar al dat we een propositie hadden ontwikkeld voor de Duitse markt, vooral voor verzekeraars. Toen waren er drie of vier partijen aangesloten; inmiddels zijn dat er negen. Voor die organisaties doen we vrijwel alles rondom klantprocessen en worden daardoor steeds meer een volwaardige omnichannel-BPO.

Herschikken
Ook financieel is het een sterk jaar geweest voor ETB. ‘We zijn enorm gegroeid in omvang en omzet en sluiten het jaar af op 49 miljoen euro. Bijna tien procent meer dan vorig jaar, dus dat is fantastisch. Maar onder de motorkap is er veel geschoven. Op sommige klanttrajecten kregen we twintig procent minder volume of zijn trajecten volledig weggevallen. Feitelijk hebben we 30 procent van ons totale volume moeten herschikken.’ Dat ETB schokken kan opvangen, heeft volgens Eroğlu alles te maken met de eigenstandig gefinancierde koers. ‘We zijn geen onderdeel van private equity en hoeven daardoor niet alleen maar bezig te zijn met winstmaximalisatie. We hebben vier aandeelhouders, beslissingen worden snel genomen. Die vrijheid is echt een kracht.’ Dit vertaalt zich ook naar de arbeidsmarktpositie in Turkije, Suriname en de nieuwe locatie in Marokko. ‘In Turkije hebben we inmiddels een marktleiderspositie. In Suriname hebben we juist bewust gekozen voor beheersbare groei, omdat behoud van personeel daar belangrijker is dan instroom. En in Marokko zijn we gestart in Rabat, met professionals die minimaal tien jaar ervaring hebben in klantcontact én in het aansturen van offshore teams voor de Belgische markt. Ook hier kiezen we voor gecontroleerde en selectieve groei.’

Naci Eroğlu

Eroğlu: ‘Digitalisering verandert veel, maar de essentie van klantcontact blijft menselijk. De toekomst ligt in het vinden van de juiste balans tussen technologie, procesbeheersing en menselijk inzicht. Ons doel is om die drie te combineren, zonder onze menselijke kern te verliezen en tegelijkertijd klanten te ondersteunen in hun digitaliseringsreis. Degene die erin slaagt mens, proces en technologie écht te verweven, creëert onderscheidend vermogen. Onze groei komt voort uit vakmanschap, proceskennis en internationale stabiliteit. Dat is wat ETB onderscheidt.’

tekst Kel Koenen | fotografie Zuiver Beeld