Helmond, februari 2026

Beste Rien en Jan-Hein,

CX-trends voor 2026? Natuurlijk. Ik vroeg mijn AI-researchvriend Perplexity om input, en kreeg een prachtig lijstje van tien ‘trends’ terug:

• Agentic AI
• Hyperpersonalisatie
• Proactieve CX
• Vertrouwen en authenticiteit
• De menselijke verbinding
• Betekenisvolle business outcomes
• EX als CX-fundament
• Echte omnichannel
• Mission-driven CX
• CX leadership als enterprise-capaciteit

Ziet er mooi uit, toch? Maar als ik eerlijk ben, haak ik af.

Niet omdat het onzin is, integendeel. Maar omdat het niks nieuws is. Veel van deze trends stonden in 2020 ook al op een lijstje. Of in 2018. Alleen de termen zijn vernieuwd. En we gebruiken AI om ze te verzamelen, publiceren ze online, waarna andere AI ze weer overneemt als ‘bron’. Het versterkt zichzelf: een soort reinforcement learning zonder vernieuwing.

‘Lopen we niet in cirkeltjes waarin we elkaar vooral bevestigen?’

Het gevolg? De échte vragen verdwijnen naar de achtergrond. De hype verslaat de inhoud. Wat het met mij doet, is dit: ik haak niet alleen af op die lijstjes, maar als ik niet oplet, op het vakgebied zélf. Want waar zijn we nou écht mee bezig? Lopen we niet in cirkeltjes waarin we elkaar vooral bevestigen? Willen we vooral horen hoe het werkt, maar nemen we zelden de moeite om het zelf te doorgronden, te testen, te betwijfelen?

Ik merk bij mezelf: ik wil minder voorspellen en meer leren. Minder trends, meer context. Geen generieke oplossingen, maar maatwerk. Geen buzzwords, maar betekenis. Daarom sla ik de trends dit jaar over. Net als vorig jaar, trouwens. En het jaar daarvoor.

Ik richt me op de echte uitdagingen van mijn opdrachtgevers. In hun context. Met hun mensen. Nieuwsgierig naar wat ik nog níet weet, samen met iedereen die ertoe doet. Van buiten naar binnen. En weer terug. Dáár zit voor mij de waarde van CX. En daar haak ik nooit op af.

Benieuwd hoe jullie dit zien.

Groet,

Wim

 

Santpoort-Zuid, januari 2026

Beste Wim en Jan-Hein,

Tja, de 2026 CX trends. Ook ik heb een haat-liefde verhouding met deze terugkerende opsommingen met vooral heel veel buzzwords. Maar op jullie verzoek heb ik ze toch maar weer doorgenomen. Wat dit jaar bij me resoneerde was niet een lijstje, maar een treffende reply die ik las van een Amerikaanse dame als reactie op het ‘Top 10 CX trends voor 2026’-lijstje van de Amerikaanse CX-goeroe Bill Staikos op LinkedIn. Haar korte en krachtige opmerking: ‘Yikes, this same top 10 list could have existed in 2018 except for the one on AI’.

Dit geeft wat mij betreft precies aan waar de schoen wringt. Natuurlijk, AI is een fundamentele verandering in de wereld, en dus ook voor CX, maar verder zie je vooral veel herhalingen van eerdere jaren en/of veel herhalingen van elkaars buzzwords. En als ons vakgebied weer steevast direct springt op de nieuwste trend van het jaar (die stiekem niet zo nieuw blijkt te zijn), vergeten we de fundamentele vraagstukken van deze tijd waar ons vakgebied wél een rol te spelen heeft.

En voor mij is dat de noodzaak voor meer #verbinding en #betekenis, naar mijn overtuiging is dit dé opdracht voor ons vakgebied voor de komende jaren. Daarom komt ook deze maand het nieuwe boek uit met de cryptische titel De Derde Ring dat precies gaat over dit vraagstuk.

Want mijn grote zorg is dat we leven in een wereld waarin technologie ons alle mogelijkheden biedt om mensen met elkaar in contact te brengen, maar dat echte verbinding, met de samenleving én met onszelf, juist dreigt te verdwijnen. Dat we leven in een wereld waar AI ons helpt om alles sneller en eenvoudiger te doen, maar dat de diepste verlangens van mensen niet gaan over sneller, meer, groter, slimmer en gemakkelijker, maar dat mensen juist verlangen naar betekenisvolle ervaringen, rust, diepgang en echtheid op de momenten die tellen.

Efficiëntie is geen uniek voordeel meer. Iedereen heeft dat. De waarde van vandaag ligt in wat verbinding creëert en wat mensen betekenis geeft in hun leven. Soft idealisme? Dat mag je vinden. Maar volgens mij is het een strategische noodzaak.

Nu verpakken organisaties dit soort mooie woorden als verbinding en betekenis nog vooral in ronkende missies en prachtig geformuleerde, maar vage ambities. En komen ze daar soms nog mee weg ook. Het is de hoogste tijd dat organisaties ze ook eens gaan waarmaken. Daarom is wat mij betreft dit het thema voor 2026. En 2027 en 2028.

Ik ben benieuwd, Jan-Hein. Jij kijkt vaak door de lens van systemen en strategische verandering. Wat betekent deze beweging richting verbinding en betekenis voor hoe organisaties moeten veranderen?

Groet,

Rien

 

Zeist, januari 2026

Beste Wim en Rien,

Dank voor jullie brieven. De een prikt door de glossy laag van trendlijstjes heen, de ander raakt aan iets veel fundamentelers: een groeiend verlangen naar verbinding en betekenis. Wat mij betreft raken jullie daarmee precies de kern van de vraag: waarom bestaat CX eigenlijk? Niet als functie. Niet als trend. Maar als beweging. En dan kom ik – onvermijdelijk – uit bij het systeem waarin die beweging moet plaatsvinden.

Want waar betekenis ontbreekt, is dat zelden omdat mensen niet willen. Het is omdat het systeem er geen ruimte voor biedt. Ik zie het keer op keer. Organisaties die wél willen verbinden, maar intern vastlopen op versnipperde eigenaarschap, oude processen of conflicterende KPI’s. Of leiders die in een offsite ‘purpose’ formuleren, maar vervolgens vergeten om diezelfde purpose in hun operationele keuzes leidend te maken. En dus wordt CX een project. Of een label. Of een moodboard. Maar geen systeemverandering. In lijn met wat John Kotter eerder beschreef als de ‘burning platform’-momenten in transformatie, zie ik CX steeds vaker als het zichtbare symptoom van een dieper systeemvraagstuk.

En dat is wat er nu nodig is. Geen nieuwe trendlijst. Maar nieuwe condities. CX is voor mij niet een afdeling, een meting of een journey. Het is het vermogen van een organisatie om, als geheel en samen met anderen in een ecosysteem, waarde te creëren in de leefwereld van mensen. Klanten, medewerkers, burgers. Waarde die voelt. Die klopt. Die beklijft. Maar dat lukt alleen als de binnenkant dat mogelijk maakt.

Dat vraagt systemisch leiderschap. Niet alleen visie, maar structuur. Niet alleen cultuur, maar besturing. Niet alleen willen, maar durven. Want laten we eerlijk zijn: verbinding voelt zacht, maar is strategisch keihard werken. Je moet loslaten wat niet meer werkt. Prioriteren wat écht telt. Eigenaarschap organiseren over de klantreis, niet alleen de processen. En de moed hebben om ook die keuzes te maken die niet direct renderen in kwartaalcijfers, maar wél in vertrouwen en betekenis.

‘Als we CX willen laten werken, moeten we stoppen met het managen van klantbeleving’

Dat is precies het snijvlak waarop ik organisaties help. Vaak begint het met energie en intentie: een helder verhaal, een sterke ambitie. Maar dan komt het kantelpunt. De eerste tegenkrachten dienen zich aan — vanuit het systeem, vanuit gedrag, soms zelfs van buitenaf. Dán blijkt of betekenis echt verankerd is, of dat het bij ambitie blijft. Juist op dat moment help ik bouwen aan condities die zorgen dat betekenis niet alleen wordt beloofd, maar ook systemisch wordt waargemaakt. En dat geeft zo’n ongelofelijke interne én externe boost.

Dus ja, Wim, ik begrijp jouw aarzeling bij trendlijstjes. En Rien, ik sluit me aan bij jouw pleidooi voor meer verbinding.

Maar als we die beweging écht willen maken, dan moeten we ook bereid zijn om te veranderen. Niet alleen wat we doen, maar hoe we besluiten. Want pas als we daar de ruimte creëren, krijgt betekenis echt een kans. Dus als we CX willen laten werken, moeten we stoppen met het managen van klantbeleving. We moeten beginnen met het leiden ervan.

Groet,

Jan-Hein