Als Head of Customer Service bij BungalowSpecials, een boekingsplatform voor vakantieparken, volg ik die ontwikkeling op de voet en snap ik de aantrekkingskracht ervan. Maar in de gesprekken die mijn team dagelijks voert, zie ik ook een kant van klantcontact die in die hype onderbelicht blijft: snelheid is niet het belangrijkste in elk contactmoment. Regelmatig bellen of mailen klanten met een vraag waarbij ze behoefte hebben aan meer dan alleen een antwoord.

Stel: een gast belt met de vraag of haar vakantie nog geannuleerd kan worden. De regels zijn duidelijk. De annuleringstermijn is al verstreken, dus kosteloos annuleren kan niet meer.

Een AI-systeem zou dat prima kunnen uitleggen. De voorwaarden staan vast, de boeking is bekend, en op papier is het antwoord helemaal helder.

Maar dan vertelt de gast waarom ze belt: haar man heeft plotseling een hartstilstand gehad. Op 41-jarige leeftijd.

Die informatie verandert de annuleringsvoorwaarden niet. AI zou voet bij stuk houden; de regels zijn immers nog steeds dezelfde regels. Wanneer zo'n vraag bij een medewerker uitkomt, verandert het antwoord vaak ook niet direct. Maar wat wél verandert, is het gesprek. Het risico van AI zit dan niet in een fout antwoord: het zit in een antwoord dat klopt, terwijl het niet is wat iemand op dat moment nodig heeft.

Een medewerker hoort meer dan de vraag ‘kan ik annuleren?’ Die hoort de schrik, de onzekerheid, het verdriet. En misschien ook de hoop dat er toch nog iets mogelijk is. Je past je toon aan, je geeft ruimte, je kijkt even verder dan het eerste antwoord. Ook als dat antwoord uiteindelijk hetzelfde blijft. Precies daar maakt de mens op dit moment nog het verschil.

Wanneer snelheid genoeg is
Het is belangrijk om te erkennen dat niet elk contactmoment om die aandacht vraagt. Soms wil een gast gewoon weten wanneer de betaling verloopt, waar de bevestiging staat of hoe laat de gast kan inchecken. Bij zulke vragen is snel en correct geholpen worden precies wat iemand nodig heeft. En dat zijn precies de vragen waarbij AI goed werk kan leveren.

Maar achter veel vragen zit meer
Toch is dit niet het hele verhaal. Wat ik in de praktijk vooral merk, is dat klantvragen die standaard lijken, dat vaak niet zijn. Op papier is het antwoord op een vraag soms duidelijk. Kan iemand nog annuleren als de termijn is verstreken? Kan een boeking nog gewijzigd worden als de voorwaarden dat eigenlijk niet meer toelaten? Als je alleen naar de regels kijkt, is het antwoord vaak nee.

Maar daarmee ben je er niet altijd. Een gast boekte bijvoorbeeld per ongeluk voor juli 2026 in plaats van juli 2027, en een gezin wilde een verblijf verlengen, maar liep vast in bestaande reserveringen. Of wat dacht je van iemand die wil annuleren vanwege een onverwachte ziekenhuisopname.

In al die situaties kun je zeggen: dit zijn de regels, dus dit is het antwoord. En hoewel dat soms ook klopt, voelt het heel koud en onpersoonlijk als je het direct op die manier terugkoppelt. Zeker als er achter de vraag iets groters speelt.

Natuurlijk moet je de regels kennen. Maar goede klantenservice begint pas echt bij de vraag wat een situatie nodig heeft. Wanneer volg je de standaardprocedure? En wanneer bel je toch nog even met een partner om te kijken of er iets mogelijk is?

Niet alles is mogelijk en dat is ook eerlijk. Maar je kunt wel verder kijken dan het eerste antwoord. En als het uiteindelijk toch niet lukt, kun je in elk geval laten merken dat er serieus naar is gekeken, zodat een gast zich gehoord voelt. Dat maakt voor een gast een groot verschil, ook als de uitkomst hetzelfde blijft.

Ik vraag me af of AI zo’n inschatting op dezelfde manier kan maken. Ik twijfel er niet aan dat het de regels kent. Maar herkennen wanneer een situatie vraagt om meer aandacht dan de regels? Dat is iets anders.

Ruimte voor wat er echt toe doet
Wat mij betreft gaat de discussie over AI in klantcontact niet over of het thuishoort. Dat doet het, op de juiste plek.

Als AI de rechttoe-rechtaan vragen goed afhandelt, houden medewerkers meer ruimte over voor de gesprekken die dat vragen. De gesprekken waar iemand niet alleen informatie zoekt, maar ook houvast, begrip of een oplossing buiten de standaardroute.

AI kan standaardvragen oplossen. Maar als organisatie maak je het verschil juist in de uitzonderingen. Dat is voor mij de waarde van AI: niet dat medewerkers meer gesprekken per uur voeren, maar dat ze meer tijd hebben voor de gesprekken die ertoe doen.

Begin bij de klantvraag
Wie AI wil inzetten in klantcontact, moet beginnen met de vraag: waarom neemt iemand eigenlijk contact op?

Welke vragen zijn echt standaard? En wanneer is een vraag dat niet meer?

Pas als je dat scherp hebt, weet je waar AI waarde toevoegt, en waar een mens nodig blijft. Want vertrouwen ontstaat niet uit snelheid alleen. Dat ontstaat als iemand merkt dat er echt naar zijn situatie is gekeken.

En dat begint niet bij de technologie. Dat begint bij de vraag achter de vraag.

Aarty Matai
Head of Customer Care Northern Europe bij BungalowSpecials