Digitalisering heeft tevens een potentiële keerzijde: daar waar we technologie toevoegen, verdwijnt er vaak iets menselijks. Dat heeft grote impact op de klantbeleving. Zijn we ons voldoende bewust dat technologie contacten onpersoonlijk maakt, simpelweg omdat we de mens uit het contact halen? Deze en andere vragen kwamen aan de orde tijdens het tweede blok van de leergang 'Digitale transformatie van klantgerichte organisaties' van het Institute for Service Leadership.

Waarom is dat belangrijk? In een wereld waar producten en diensten steeds meer vergelijkbaar zijn, moeten organisaties die geen uniek product hebben zich toch zorgen gaan maken. Want als iedereen dezelfde technologie gaat toevoegen, hou je geen onderscheid over. Veel organisaties zijn te druk met de hoe van digitalisering om dit te beseffen. Er is focus op welke processen er gedigitaliseerd kunnen worden en welke technologie daarvoor nodig is. Maar als je je focust op digitalisering als doel op zich, creëer je eenheidsworst. Denk bijvoorbeeld aan mobiel betalen met de app van je bank; inmiddels is dit randvoorwaarde. Kortom, technologie is op zichzelf niet onderscheidend, behalve dat korte moment dat je de eerste bent.

Oprechte aandacht
Gelukkig hebben we de mens nog, deze voegt namelijk unieke waarde toe. Ze kan iets waar de allerbeste computers nog niet of nauwelijks toe in staat zijn, namelijk empathie tonen. Mensen, bij NS conducteurs, machinisten, collega’s op het station, spelen een cruciale rol in de klantbeleving. Je kunt je namelijk niet verbonden voelen met de harde aspecten van een dienst (bij ons treinen, stations en de dienstregeling). Contact met de functionele harde aspecten van een dienst laat ons de objectieve prestatie ervaren. Maar menselijk contact laat je de intentie voelen, mensen geven erkenning voor je bestaan. Het grootste goed dat je iemand kunt geven. Met mensen kun je je verbinden en een duurzame emotionele relatie aangaan. Dat geeft niet alleen een goed gevoel, uit onderzoek blijkt dat dat leidt tot hogere klantwaardering, minder churn en betere bedrijfsresultaten. De mens zorgt dus voor de extra laag bovenop een dienst en is daarmee een belangrijk kwaliteitsaspect.

Digitalisering herdefinieert rollen. Het dwingt niet alleen na te denken over waar je technologie inzet, het vraagt je ook om na te denken waar in de journey je de basis complementeert met het menselijke. Een goed moment is daar waar er een emotionele lading zit voor klanten. Bijvoorbeeld bij service failure als een klacht, of als je dienst het laat afweten. Nog beter is als je klanten aangenaam kunt verassen, dan creëer je een 9+. Want door toenemende digitalisering zal menselijk contact steeds schaarser en daarmee steeds waardevoller worden. En het mooie is: oprechte aandacht zal nooit vervelen.

Autonoom
Dan volgt een andere uitdaging: hoe zorg je dat je mensen ook weer mens worden? De afgelopen decennia hebben wij de mens ingezet als productiemiddel. Waarbij kwantiteit de belangrijkste driver was. Gereguleerd met instructies, procedures en regels (bijvoorbeeld maximale gesprekstijd in een contactcenter) tot al het menselijke bloed voor klanten stopte met stromen. Hierdoor zijn mensen steeds verder van hun mens-zijn komen af te staan. Wat hebben ze nodig om weer echte verbinding met onze klanten te maken en daarmee die unieke waarde toe te voegen? Juist: vrijheid. Geef de mens de autonomie om mens te zijn en dus persoonlijk contact aan te gaan. Want authentieke mensen die zich verantwoordelijk voelen voor het eindresultaat en daardoor net dat stapje extra doen, leveren de hoogste klantwaarde. Een mens die in de context handelt levert goud op: spontane onverwachte waardevolle interactie. Zoals een conducteur die een klant feliciteert. Dit zorgt vaak juist voor de positieve Twitter-berichtjes of LinkedIn-posts die massaal gedeeld worden. Dat is iets waar op feestjes over gepraat wordt.

Bij NS zien we naast technologie een belangrijke rol voor mensen in onze toekomstige journey. Waar ga jij in jouw eigen journey voor de menselijke piek van waardevol persoonlijk contact?

Noot: deze blog is geschreven door Pauline Bron, customer experience manager bij Nederlandse Spoorwegen. De blog van het eerste deel van deze leergang vind je hier.