Ik zie het nu ook in de gezondheidszorg gebeuren waar marketing schoorvoetend zijn intrede doet. Ook daar zie je verschillende afdelingen ontstaan die zonder al te veel samenhang met patiënten, huisartsen en zorgverzekeraars bezig zijn. Dat dit in een ver verleden voorkwam, kan ik begrijpen. Het ging om het product en er waren kopers in overvloed om al die nieuwe wasmachines, strijkijzers, auto’s en televisies te kopen. Maar tijden veranderen in consumenten- én bedrijvenmarkten en dat dringt maar langzaam door tot directiekamers en opleidingsinstituten.

Dat beeld komt naar voren als je de resultaten leest van het onderzoek ‘Digital Marketer Trend 2015’ van informatieleverancier Experian. Deze organisatie ondervroeg wereldwijd meer dan 1000 marketeers over digital marketing en wat blijkt anno 2015? Slechts 35 procent van de respondenten werkt in een geïntegreerd marketingteam. De rest doet het een beetje (32 procent) of helemaal niet (33 procent). Waarschijnlijk praten ze allemaal wel over de ‘klant centraal’ en naadloze customer experiences over alle kanalen en touchpoints heen. Het is dan ook geen verrassing dat klanttevredenheid, klantentrouw en NPS-scores bij veel bedrijven te wensen over laten. Johan Cruijff zou zeggen: ‘Je ziet het pas als je het door hebt.’ Het goede nieuws uit het onderzoek is dat steeds meer marketingteams rondom de klant worden geformeerd in plaats van rondom een kanaal. Telecommerce heeft niet voor niets zijn naam veranderd in Customer First.

Wat te doen? Even doorbijten en als de wiedeweerga marketing, verkoop en service integreren in één slagvaardige klantenafdeling met, voor zover als nodig, verschillende klantenteams. Want de ene klant is de andere niet. In de meest ideale situatie zitten klantgericht denken en werken in het DNA van de organisatie. In de praktijk is dat bij de meeste bedrijven nog niet het geval.
Een geïntegreerde klantenafdeling kan dan een cruciale rol spelen. Niet alleen omdat klantgericht ondernemen een vak apart is, maar ook omdat de klantenafdeling juist in deze snel veranderende tijden als aanjager, inspirator, facilitator, coördinator en uitvoerder kan optreden voor alles wat met
markt- en klantgericht denken te maken heeft. De klantenafdeling als hefboom in de transformatie van een product- en aanbodgerichte organisatie naar een markt- en klantgerichte organisatie.

Klanten zullen blij zijn en je rijkelijk belonen. Wil je meer weten over hoe je dat aanpakt, lees dan de volledig nieuwe editie van CRM in de praktijk, met de toepasselijke subtitel: van CRM naar klantgedreven ondernemen. Weg met die hokken, leve de klantenafdeling!

Noot: deze column van Sjors van Leeuwen is gepubliceerd in CustomerFirst 04-2015.