Door: Gerrit Piksen, MarketResponse

Wie nu als postorderbedrijf niet het adagium 'vandaag besteld, morgen in huis' heeft omarmd, moet een heel goed verhaal hebben waarom dat zo is. 

Wie alleen in fossiele brandstof blijft handelen, wordt op termijn zelf een fossiel. Ooit was het de grootste wens van de klant om de nieuwste Turbo Diesel met volop PK’s te rijden, nu weren binnensteden diezelfde auto’s. Diesel rijden heeft een imago-ontwikkeling doorgemaakt van 'zeer gewenst' tot 'zeer ongewenst'. Het product is niet veranderd, maar de context wel. De wijze waarop de klant denkt en welk eisenpakket hij of zij neerlegt, is eveneens radicaal veranderd. In 2019 werden voor het eerst meer nieuwe elektrische auto’s verkocht dan diesels. De wereld, de context en wat klanttevredenheid ís, verandert dus sneller en radicaler dan je denkt.

In mijn vorige blog (op MarketingFacts) had ik het over de ontwikkelingen die we zien na bijna 15 jaar onderzoek naar klantbeleving in Nederland. De drie grote trends zijn dat het gat tussen goed en slecht kleiner wordt, dat functionele service niet langer onderscheidend genoeg is en als derde is er het toenemende belang dat bedrijven ook oog hebben voor de mens en maatschappij, waarvan ze deel uitmaken. Op deze laatste trend wil ik in deze posting wat verder inzoomen.

Bijvangst van een goed MVO-beleid is dat het klanten loyaler maakt

Want ja: Klanten vinden het in toenemende mate van belang dat bedrijven hun verantwoordelijkheid nemen. De bijvangst van een goed en gedegen MVO-beleid is dat het klanten ook loyaler maakt. De Rijksuniversiteit Groningen (RUG) en MIcompany toonden in 2017 al aan, dat organisaties zich in de strijd om de klant niet alleen meer onderscheiden door goede dienstverlening en het bieden van bijzondere klantervaringen. De verantwoordelijkheid die bedrijven nemen voor het welzijn van de samenleving is ook een bepalende factor voor differentiatie. Maatschappelijk verantwoord ondernemen leidt dan ook tot loyalere klanten. De loyaliteit van klanten – gemeten aan de hand van het percentage dat na twee jaar nog steeds klant is – ligt zeven procent hoger bij organisaties die in de ogen van hun klanten een grotere maatschappelijke bijdrage leveren. Voor alle onderzochte bedrijven hebben de investeringen in MVO een indirect positief effect op de loyaliteit van klanten. Nobele overtuigingen om maatschappelijk verantwoord te ondernemen, kunnen dus hand in hand gaan met financiële motieven, aldus dit onderzoek (Van Doorn, 2017).

De onderzoekers hebben de klantwaardering geanalyseerd voor MVO-initiatieven van 93 merken uit achttien sectoren. Die waardering is vergeleken met het koopgedrag twee jaar later. Voor alle onderzochte bedrijven hebben de investeringen in MVO een indirect positief effect op de loyaliteit van klanten. MVO-consumenten denken na voor ze iets kopen en doen dat dus bewust. Dat creëert direct een loyalere band, en omdat ze bewustere keuzes maken zijn ze ook heel kritisch.

Doorleven en naleven
Bij innovatieve ondernemingen treedt nog een extra, direct effect van MVO op, waardoor investeringen in zogenoemde 'doing good'-initiatieven zelfs een twaalf procent hogere klantloyaliteit tot gevolg hebben. In de ogen van klanten leiden dit soort initiatieven van innovatieve bedrijven tot betere service en producten (Van Doorn et al, 2017).

Iedereen merkt dat een groen imago tegenwoordig belangrijk is. Maar het gaat niet alleen om het imago. Je moet wat je beweert als bedrijf ook echt doorleven en naleven. Anders komt je geloofwaardigheid in het geding en daar zullen klanten je onvermijdelijk op afrekenen. Uit het onderzoek van MarketResponse en b-open komt naar voren dat bijna de helft (42%) van de klanten wantrouwen voelt tegenover duurzaamheidsclaims van bedrijven. Ze zijn er beducht op dat sommige bedrijven een groen sausje over het aanbod gieten of loze beloftes doen om daarmee de indruk te wekken dat ze 'goed bezig' zijn. Normale producten moeten niet groen worden, maar de groene producten moeten juist normaal worden.

Je moet wat je beweert als bedrijf ook echt doorleven en naleven. Anders komt je geloofwaardigheid in het geding en daar zullen klanten je onvermijdelijk op afrekenen

Uit een grootschalige consumentenonderzoek dat MarketResponse in 2019 uitvoerde kwamen zeven groene principes naar voren, die de consument impliciet hanteert in het normeren en waarderen van bedrijven. De zeven groene principes geven praktisch en positief weer wat je als bedrijf op orde moet hebben, wil je gezien worden als een bedrijf dat aandacht heeft voor mens en maatschappij. Nóg zeven vinkjes, maar dan anders :-)

Over welke principes hebben we het?

Het eerste groene principe: Eerlijkheid richting klant en richting keten
De basis van aandacht hebben voor mens en maatschappij is: eerlijk zaken doen met mij als klant. Prima dat je een bedrijf bent en dat ik dus wat bij je kan kopen of een dienst van je kan afnemen, maar behandel mij wel eerlijk en wees zelf eerlijk. Heel logisch, het eerste groene principe.

Het tweede groene principe: afvalreductie en recycling
Het tweede groene principe gaat over afvalreductie en recycling. Hoe zit dat bij jou? Hoeveel verpakkingsmateriaal gebruiken jullie nog en hoe zou je die berg kunnen verminderen? Op welke punten kun jij ervoor zorgen dat je verpakkingsmaterialen, jouw producten of grondstoffen daarbij weer gerecycled worden?

Het derde groene principe: Duurzaamheid van productie en transport
Het derde groene principe gaat over duurzaamheid van productie en transport. Zeker in de productie-industrie, maar ook bij de online branche een onderwerp waar consumenten steeds vaker naar kijken. Niet alleen hoe mijn aankoop wordt verpakt (tweede groene principe), maar ook hoe mijn aankoop tot stand en naar mij toe komt, het transport.

We zien grofweg drie routes waarmee bedrijven aan het derde groene principe werken, te weten:

1. Minder transport
2. Milieuvriendelijker transport
3. Het voorkomen van transportbewegingen.

Het vierde groene principe: omgang met en diversiteit van medewerkers
Het vierde groene principe gaat over de mens. De diversiteit van medewerkers, maar ook de arbeidsomstandigheden van medewerkers. Eigenlijk gaat de vierde groene regel er dus over hoe jij, als bedrijf, met je medewerkers omgaat. Als je het hebt over diversiteit van medewerkers heb je het ook over inclusiviteit. Een inclusieve bedrijfscultuur houdt rekening met de verschillen tussen werknemers en doet dat bedrijfsbreed.

Kenmerken van een inclusieve bedrijfscultuur zijn:

• Op alle niveaus in het bedrijf werken mensen met een arbeidsbeperking, zowel in uitvoerende als in leidinggevende functies.
• De verschillende behoeften en mogelijkheden van werknemers worden gesignaleerd en erkend.
• Het is mogelijk om functies te laten aansluiten bij de mogelijkheden van werknemers.
• Alle werknemers, met en zonder beperking, hebben gelijke toegang tot de informatie over het bedrijf, de mogelijkheden binnen het bedrijf en de besluitvorming in en over het bedrijf.

Het vijfde groene principe: Stimuleren van duurzame levenswijze
Dit principe heeft te maken met antwoord op de vraag of jij niet alleen zélf als bedrijf duurzaam bezig bent, maar in hoeverre je mij stimuleert, helpt, ondersteunt, faciliteert zodat ik er ook een steeds duurzame levenswijze op na kan houden. IKEA is daar een voorbeeld van. IKEA wil consumenten graag inspireren thuis duurzamer te leven. Duurzamer leven kun je onder meer doen door producten van duurzame materialen aan te schaffen, te recyclen, water te besparen, duurzaam te koken en energie te besparen. Daar helpt IKEA consumenten mee. Een ander voorbeeld is Albert Heijn. Geniet van het lekkerste van het land: Allerhande helpt de consument biologische recepten te koken met producten van boeren die de natuur haar werk laten doen. Door vooral deze recepten te promoten stimuleert AH jou als consument een duurzame levenswijze te ontwikkelen. Dit werkt trouwens alleen wanneer je zelf als bedrijf ook laat zien dat je voor een duurzame levenswijze staat.

Het zesde groene principe: Sociale betrokkenheid bij de directe leefomgeving
Het zesde groene principe heeft te maken met de sociale betrokkenheid bij de directe leefomgeving. In hoeverre heb je binding met de directe omgeving waarin je functioneert. Dit kan aan de ene kant zitten, in bijvoorbeeld het steunen van lokale initiatieven en goede doelen, maar aan de andere kant ook in de sociale betrokkenheid bij de leefomgeving van bijvoorbeeld de gezinnen in het dorp in het derdewereldland waar de productie van de grondstoffen voor je product plaatsvindt. Een voorbeeld van dit zesde groene principe is Jan Linders. 'Jan Linders is onderdeel van jouw buurt. Daarom helpen we elkaar'. Jan Linders ondersteunt buurtinitiatieven die zich inzetten voor de maatschappij, een betere wereld en goede doelen. Dat vindt Jan Linders belangrijk. Het Jan Linders Fonds ondersteunde in 2021 bijvoorbeeld 63 lokale goede doelen en doneerde in totaal ruim 83.000 euro. De doelstelling van het Het Jan Linders Fonds is het ondersteunen van lokale initiatieven, die de leefbaarheid in de omgeving direct of indirect verbeteren.

Het zevende groene principe: dierenwelzijn
Het zevende, en laatste groene principe gaat over dierenwelzijn. Dit principe speelt bijvoorbeeld bij leisure-bedrijven waar gewerkt wordt met echte dieren of in cosmetica met het doen van proeven op dieren. Ook komt dit principe terug in de dagelijkse boodschappen waar het vlees, vis, zuivel en eieren in de winkel betreft.

De groene principes van aandacht hebben voor mens en maatschappij zijn dus:

1. Eerlijkheid richting klant en richting keten
2. Afvalreductie en recycling
3. Duurzaamheid van productie en transport
4. Omgang met en diversiteit van medewerkers
5. Stimuleren van duurzame levenswijze
6. Sociale betrokkenheid bij de directe leefomgeving
7. Dierenwelzijn

Groene principes en de SDG’s
Veel van de zeven groene principes, die voortkomen uit het grootschalige consumentenonderzoek van 2018/2019, hebben een link met The Sustainable Development Goals (SDG’s). Deze SDG’s zijn in 2015 door de Verenigde Naties geïntroduceerd en vormen een uitstekend vehikel om het over mens en maatschappij te hebben. De SDG’s vertegenwoordigen tezamen een actieplan met als doel dat de aarde en de maatschappij beide in goede staat van gezondheid zullen verkeren in 2030.

Momenteel geldt dat je vanuit klantvriendelijkheid niet meteen álle groene principes tegelijkertijd hoeft te omarmen. Het lijkt vooralsnog al heel effectief – zowel voor je impact op de wereld als voor het effect op klantvriendelijkheid – wanneer het je lukt op één van deze principes al echt het verschil te maken. Tegelijkertijd geldt dat klantvriendelijkheid dynamisch is. Het is dan ook niet onvoorstelbaar dat de consumentennorm de komende tijd blijft stijgen en dat het steeds meer als normaal verondersteld wordt dat je als bedrijf steeds meer of zelfs alle groene principes ter harte neemt en je bedrijfsvoering daar in zijn geheel op aanpast.

Dit bericht is eerder gepubliceerd bij MarketingFacts.