Als gezegd: tegenstrijdigheid alom. ‘De economie draait als een tierelier’, aldus premier Rutte. ‘De inflatie is ongekend hoog’, kopt het CPB-rapport. ‘De winkels weer open, dus ik ga weer naar buiten en kopen’ schreeuwt de consument. ‘Onze koopkracht gaat met de week achteruit’, waarschuwt de politicus. Alles is waar. De zekerheid wordt misschien wel het best gevat in de onzekerheid.

Genoeg filosofie. Terug naar de CX-praktijk en dienstverlening. Hoe om te gaan met onzekerheid? Het antwoord is simpel: zet in op zekerheid. Ik mag bij veel klantonderzoeken voor allerlei dienstverleners meedenken en -werken. En wat me opvalt is dat nog sterker dan voorheen de winnende elementen die klantkeuzes beïnvloeden gaan over zekerheid bieden. Oftewel onzekerheid wegnemen. De garantie dat de basis (prijs, proces, product) op orde is, wint het nu vaker van de kans op extra en meer (service, mogelijkheden, voordelen). Managen van de downside boven het managen van de upside als devies aan propositie-bouwers.

Mijn oog viel op de praktische invulling die Hornbach hieraan geeft. Een strategie die ze al langer volgen, maar juist in deze tijd extra gehoor lijkt te vinden. Je krijgt waar voor je geld, je betaalt niet te veel, je zit bij ons hartstikke goed. Je hebt de commercial vast voorbij zien of horen komen: ‘De laagste prijsgarantie, zelfs ná je aankoop. Kama-jaja-jippie-jippie-jeey!’ De boodschap zet aan tot durven kiezen. Natuurlijk kost het geld, maar nooit meer dan echt nodig. Ik koop een boormachine en ik koop de zekerheid dat ik niet een kat in de zak koop. Of achteraf beter bij een ander uit was geweest.

Of neem een hotel in Amsterdam met een ‘good-night-sleep-guarantee’. Als je niet lekker hebt geslapen, hoef je niet te betalen. Zekerheid bij de koper in twee verschijningsvormen: (1) Het zal wel een goed hotel zijn, anders durven ze dit niet te beloven, (2) geen risico dat ik mijn geld kwijt ben aan iets wat het niet waard is. De som: hogere verwachting van de kwaliteit + lagere beleving van risico = hotel boeken.

Zekerheid bieden als basis wordt door veel bedrijven zelf helaas vaak nog gezien als ‘vanzelfsprekend’.  Het is niet sexy. Het is al lang bekend. ‘Daar moeten we de klant niet mee lastig vallen’. Reality check: jij bent de klant niet. Dat blijkt maar weer. Zet juist extra kracht bij hetgeen vanzelfsprekend lijkt. Biedt zekerheid op de basis en klanten voelen het als een grote meerwaarde. Recente lessen uit onderzoek over meerwaarde volgens klanten: Beloof als pensioenfonds aan deelnemers dat ze een gegarandeerd inkomen krijgen zolang ze leven. Beloof als waterbedrijf dat het water van goede kwaliteit is. Beloof als hypotheekverstrekker dat de korting voor een duurzaam huis de hele looptijd geldig is. Beloof als energieleverancier een glasheldere jaarafrekening. En zo verder.
 

Anders Jansen
partner van Flowresulting

foto: still Hornbach