Santpoort-Zuid, oktober 2026

Beste Jan-Hein en Wim,

Ik heb een vraag aan jullie. En aan jou in het bijzonder Wim, gezien jouw brede ervaring met klantbeleving binnen de overheid.

Als we teruggaan naar de oorsprong van het vakgebied klantbeleving, dan komen we vanzelf uit bij commerciële organisaties. Eerst de gastvrijheidssector, en daarna retail, financiële dienstverlening, telecom, energie en andere concurrerende markten. Toen ik, zeg 15 jaar geleden, op CX-events sprak, bestond het publiek vrijwel volledig uit professionals uit die sectoren. Pas later verschenen daar – langzaam maar zeker – ook CX-professionals uit de overheid: gemeenten, uitvoeringsorganisaties en de zorg. Dat zullen jullie vast herkennen. En eerlijk gezegd vind ik het mooi om te zien hoeveel overheidsorganisaties inmiddels serieus investeren in klantbeleving. Ik mag er zelf ook steeds vaker voor werken, en dat geeft een goed gevoel omdat je dan werkt voor het algemeen belang van ons allemaal.

Kortgeleden las ik twee inspirerende CX-voorbeelden uit het Verenigd Koninkrijk, allebei uit de publieke sector. Voorbeelden waar het bedrijfsleven nog wel wat van kan leren.

Bij veel organisaties binnen de NHS (National Health Service) begint iedere bestuursvergadering met een echt patiëntverhaal. Soms vertelt de patiënt zelf zijn of haar ervaring, soms wordt een film of ervaringsverhaal gedeeld. Het doel is eenvoudig: bestuurders voortdurend confronteren met de mens achter de getalsmatige KPI’s en onpersoonlijke rapportages die ze de hele dag voor hun neus krijgen.

‘Het doel is eenvoudig: bestuurders voort­durend confronteren met de mens achter de KPI’s’

Het tweede voorbeeld is het principe: Solve the whole problem for users. Organisaties bij de overheid worden niet gestuurd op het oplossen van een deelprobleem, maar op het oplossen van het totale vraagstuk van de burger. Niet denken vanuit de silo, maar vanuit de vraag: is het probleem van de burger nu écht opgelost? Dat principe is inmiddels onderdeel van de NHS Service Standard. En dit gaat vast nog lang niet altijd goed. Maar men heeft de lat tenminste wel voor zichzelf hoog gelegd.

Jullie weten dat mijn bijzondere interesse altijd heeft gelegen bij cultuur en gedrag. En juist daar zie ik de laatste jaren een verschuiving. Alsof we steeds beter beseffen dat klantbeleving – ondanks alle technologie, of misschien juist dankzij alle technologie – uiteindelijk nog altijd draait om menselijk gedrag. Wat me opvalt wanneer ik voor de overheid werk, is de intrinsieke motivatie om het goede te doen voor de burger. Begrippen als ‘de menselijke maat’ zijn daar verankerd. Natuurlijk kent de overheid genoeg eigen uitdagingen, maar de financiële bottom line is er zelden het enige kompas.

En dat brengt me bij een gedachte die ik graag aan jullie voorleg. Zou het kunnen dat juist overheidsorganisaties de komende jaren het voortouw gaan nemen in de verdere ontwikkeling van het vakgebied klantbeleving? Niet ondanks hun publieke taak, maar juist dankzij die publieke taak.

Ik ben benieuwd naar jullie visie.

Groet, Rien

Helmond, oktober 2026

Beste Rien en Jan-Hein,

Dat is een mooie vraag. Laat ik beginnen met zeggen dat ik niet voor niets ruim drie jaar geleden bewust heb gekozen om mijn aandacht volledig te richten op de publieke sector.

Na 15+ jaar CX in de commerciële sector had ik moeite daar nog inspiratie uit te halen. Niet dat er geen mooie dingen gebeuren, maar het is toch allemaal primair gericht op meer omzet en snellere groei. Soms zit daar een oprechte purpose achter, of hart voor de klant en de zaak dat verder gaat dan de aandeelhouder, maar eerlijk is eerlijk: meestal niet.

Als directeur van Livework Studio kwam ik in aanraking met social design en de Publieke Ontwerp-Praktijk (PONT). We werkten aan inzichten voor de hersteloperatie Toeslagen, maar ook aan de medewerkersbeleving van de Dienst Justitiële Inrichtingen en, via onze collega’s in Londen, met onder andere de NHS en het House of Parliament.

Dat waren niet alleen opdrachten die er maatschappelijk toe deden, maar ook opdrachten die sterk verschilden in context, belangen, inhoudelijke expertise, stakeholders en natuurlijk de burgers, ondernemers en gebruikers voor wie we het deden. Voeg daar een deels onvoorspelbare politieke dynamiek aan toe en dan begrijp je dat ieder project een supercomplex speelveld heeft.

Persoonlijk ga ik heel goed op die dynamiek en complexiteit. Het motiveert mijn analytische brein om een en ander te ontrafelen en mijn creatieve brein om de juiste interventies te ontwikkelen en te plaatsen. Niet alleen gericht op het probleem dat onderhanden is, maar vooral ook op de manier waarop de organisatie daarmee omgaat.

‘Publieke vraagstukken vragen om verdere integratie van CX- en Service Design-disciplines’

Het is mijn overtuiging dat deze complexiteit en de publieke vraagstukken die er liggen, vragen om verdere integratie van meerdere CX- en Service Design-disciplines dan we in de commerciële sector zien. Denk aan Service Excellence, Social Design, UX, (Ontwerpend) Onderzoek, participatie-experts, et cetera. De betrokkenheid van meerdere perspectieven leidt onherroepelijk tot de ontwikkeling van nieuwe methodieken en inspirerende oplossingen.

Bedenk daarbij ook dat het delen van kennis en ervaring tussen overheden heel normaal is. In de commerciële sector is er toch altijd een zekere gereserveerdheid om echt transparant te zijn, uit angst voor de concurrentie. Juist die transparantie en bereidheid om van elkaar te leren, in combinatie met de betrokkenheid van mensen met veel verschillende professionele achtergronden, zorgen er mijns inziens voor dat de publieke sector the place to be is voor CX-vakgenoten.

Wat daarbij essentieel is om te realiseren, is dat alles wat we geleerd hebben over CX in het commerciële domein van waarde is, maar geen wetmatigheid. Het vakgebied wordt alleen beter als we openstaan voor aanpassingen, onze ‘standaarden’ kunnen loslaten en zelfs afstand kunnen nemen van bepaalde ‘kroonjuwelen’.

Tot slot: vergelijkbaar met de waarde voor de organisatie in de commerciële sector geldt ook in het publieke domein dat we pas duurzaam succesvol worden wanneer we de positieve relatie van onze inspanningen met publieke waarde kunnen aantonen. En wanneer de organisatie de meerwaarde van de kosten die ermee gemoeid zijn ten opzichte van andere prioriteiten inziet.

Genoeg gekletst. Hoe kijk jij hiernaar, Jan-Hein? Waar zit het kantelpunt voor de ontwikkeling van ‘Public CX’ als vakgebied? En welke Nederlandse naam zullen we het geven?

Groet, Wim

Zeist, oktober 2026

Beste Rien en Wim,

Mooie vraag, Wim: waar zit het kantelpunt voor de ontwikkeling van Public CX als vakgebied? Ik merk dat ik bij jullie beide brieven vooral op één woord blijf hangen: vakgebied.

Rien, jij vraagt je af of de overheid de komende jaren het voortouw kan nemen in klantbeleving. Wim, jij geeft daar eigenlijk een overtuigend ‘ja’ op. Juist de complexiteit van publieke vraagstukken, de verschillende disciplines die daar samenkomen en de bereidheid om kennis te delen, maken de publieke sector volgens jou een interessante plek voor de verdere ontwikkeling van CX.

Ik herken veel van wat jullie schrijven. Tegelijkertijd roept het bij mij een andere vraag op: wat als de belangrijkste ontwikkeling helemaal niet ín het vakgebied CX zit, maar in de organisatie eromheen?

De motivatie om het goede te doen voor burgers is in de publieke sector vaak groot. Ik zie betrokken beleidsmakers die goede plannen maken. En ik zie directeuren en professionals in de uitvoering die die plannen zo goed mogelijk werkelijkheid proberen te maken.

Juist tussen die twee werelden gaat veel verloren.

Beleid en uitvoering spreken soms een andere taal, werken vanuit een andere werkelijkheid en hebben niet altijd makkelijk toegang tot elkaar. De context achter beleid reist niet vanzelf mee richting uitvoering. En wat medewerkers en burgers dagelijks ervaren, vindt ook niet automatisch zijn weg terug naar de plekken waar nieuwe keuzes worden gemaakt.

Daar zit voor mij de interessante paradox: beide kanten kunnen afzonderlijk uitstekend functioneren, terwijl het geheel voor de burger toch niet goed werkt.

En precies daar wordt het interessant. Klantonderzoek, customer journeys en service design kunnen heel goed zichtbaar maken waar het schuurt en wat burgers nodig hebben. De echte test komt daarna: kan de organisatie ook iets met wat daaruit komt?

‘Klantgerichtheid is uiteindelijk toch een organisatievraagstuk’

Hoe worden besluiten genomen? Wie voelt zich waarvoor verantwoordelijk? Hoe worden prioriteiten gesteld? En hoe goed staan beleid en uitvoering daadwerkelijk met elkaar in verbinding?

Daarmee kom ik steeds vaker tot de conclusie dat klantgerichtheid uiteindelijk een organisatievraagstuk is.

De vraag is dan niet alleen hoe we de burger beter begrijpen, maar vooral hoe we ervoor zorgen dat dat begrip daadwerkelijk doorwerkt in beleid, besluitvorming én uitvoering.

Daar zit voor mij het echte kantelpunt: als we niet alleen kijken naar hoe we klantgerichtheid beter aanpakken, maar ook naar wat er in de organisatie voor zorgt dat goede ideeën wel of juist niet landen.

En Rien, daarmee zou je zomaar gelijk kunnen krijgen. De publieke sector kan een belangrijke rol spelen in de volgende ontwikkeling van ons vak. Juist omdat de complexiteit daar ons dwingt verder te kijken dan CX alleen.

En die Nederlandse naam, Wim? Daar zou ik dus nog even mee wachten. Volgens mij moeten we eerst bepalen of we hier überhaupt een nieuw vakgebied proberen te benoemen.

Groet, Jan-Hein