Sinds de overname door TripAdvisor bemoeit Iens Boswijk zich niet meer dagelijks met de strategie. Evengoed wil de nieuwe Amerikaanse eigenaar dat het culinaire platform tot in lengte van jaren haar passie voor lekker eten en uitgaan blijft uitstralen.
Ze begon haar imperium in 1998, eerst met een papieren restaurantgids, vanuit de overtuiging dat er behoorlijk veel mis was in de communicatie tussen restaurants en zij die er graag komen: de liefhebbers van goed en lekker eten. Na de lancering in 2000 ontplofte de website en volgde een onstuitbare groei. IENS is al geruime tijd onbetwist marktleider op het gebied van recensies en reserveringen.
Toch, alleen maar verder groeien is voor IENS niet zaligmakend. De trouwe fanbase van IENS – 20 miljoen bezoeken per jaar - moet zich in het platform blijven herkennen. De uitdaging is om het oorspronkelijke idee te beschermen tegen commerciële inhaligheid op de korte termijn. De hamvraag: hoe doe je dat?

Eerst maar eens die passie. Waar komt die vandaan?
“Bij ons thuis was er vroeger één belangrijk moment op de dag, ’s avonds aan tafel. Mijn moeder zette borden neer, bestek, iedereen kreeg een eigen servet van echt linnen. Er was een tafelkleed. Niet chique of zo, maar wel iedere dag. Er werd bij stilgestaan: we gaan aan tafel, er wordt gegeten. Een heel belangrijk moment. Zelfs als mijn ouders met zes kinderen op de achterbank naar Frankrijk reden, stopten we niet bij de benzinepomp, maar bij een plek waar je echt kon eten. Mijn ouders kookten altijd zelf en gingen naar de lokale groenteboer, want die moest onderhouden worden, vonden ze. Ik was er zelf ook mee bezig. Ik bakte cake en verkocht die in de buurt. Voor te weinig. Mijn zakelijke instinct kwam later.”

Is samen eten nog altijd de kern van het product?
“Ja, absoluut. De recensies zijn de backbone van het bedrijf. Die maken de cirkel rond naar restaurateurs en nieuwe gasten. Toen ik begon was ik ervan overtuigd dat we veel te weinig wisten van restaurants. Je kent er een paar uit je hoofd, maar verder weet je er niks van. Het ging me om het proberen en samen proeven van dingen, die je niet kent. Ik vond het belangrijk dat mensen zich daarmee gingen bezighouden. Gasten hadden geen idee, restaurateurs wisten ook niet wat ze met hun gasten aan moesten. Dat moest beter, want dan wordt ieders levensgeluk vergroot. De restaurateur leert van zijn gasten en omgekeerd. Vroeger zette je gewoon een stuk vlees op tafel. Nu wordt gevraagd: en, waar komt dit vandaan?”

Hoe balanceer je tussen onafhankelijke recensies, belangen van restaurateurs en eigen verdienmodellen?
“Dat gaat bij ons net als bij een krant. Die hebben ook redactionele stukken en sales. Het is heel goed dat die gescheiden zijn van elkaar. Er zijn natuurlijk regelmatig discussies, maar het gaat erom dat je blijft streven naar iets waar iedereen wat aan heeft. Restaurateurs kunnen tegenwoordig reageren op recensies en leren zo hoe je mensen die kritiek leveren kunt veranderen in ambassadeurs van jouw zaak. Door aandacht te geven. Door ze blij te maken, omdat je op een volwassen manier op kritiek reageert en er iets mee doet.” 

Zit er nog veel rek in jullie online aanwezigheid? De grens lijkt bereikt.
“Op bepaalde vlakken misschien wel. In de buitenregio’s van Nederland zouden we nog meer naamsbekendheid kunnen krijgen. En het sociale stuk. Daar is TripAdvisor gewoon goed in. Ze hebben grote teams die dingen sneller voor elkaar kunnen krijgen. Het is een wens van de gebruikers om in de community nog meer met elkaar te praten en te delen. Dat kun je doen door het met Facebook te integreren, maar je kunt het ook zelf doen, waarbij je gelijkgestemden kunt volgen die goede recensies schrijven.”

Maak je jezelf niet kwetsbaar? Fans willen niet dat alles, zoals bij Facebook, wordt gedeeld.
“Het belangrijkste is dat je heel transparant bent over hoe het werkt. Het moet duidelijk zijn welke toegevoegde waarde je krijgt als je eraan meedoet. Zelf ben ik heel blij als iets op IENS staat waar ik belangstelling voor heb. Ik ben blij met de tip. Het blijft een vrijwillige keuze, maar meer hulp en begeleiding vind ik wel leuk. Zolang je het natuurlijk over restaurants blijft hebben! Het simpelweg vermarkten van onze bestanden, de adressen laten opkopen, dat kan natuurlijk echt niet. Ik heb meegemaakt dat ik een reservering via een ander systeem maakte en vervolgens van andere partners allemaal ongein kreeg toegestuurd. Daar word ik niet blij van, dat is pusherig gedrag waar ik niet op zit te wachten. Die balans moet je zorgvuldig bewaken.”

Jullie richten je op 1-op-1-contacten, ook richting restaurateurs. Hoe ziet jullie servicestrategie eruit?
“Om te beginnen hebben we natuurlijk veel rechtstreeks contact met het publiek en krijgen we veel reacties, vooral via e-mail en onze nieuwsbrief. Er is een supportgroep van een man of 5. Die zit er iedere dag bovenop, ook op de recensies. Alle restaurateurs hebben daarnaast het mobiele nummer van onze accountmanagers. Dat 1-op-1-contact is voor ons heel belangrijk. Je kunt gewoon niet via de telefoon aan een restaurateur gaan uitleggen hoe het reserveringssysteem werkt en hoe je bijvoorbeeld foto’s kunt plaatsen. Ze hebben het druk, zitten met hun aandacht bij het eten, dus komen wij gewoon langs. We hebben iedere dag 12 man op de weg zitten. Via al die contacten werken we constant aan verbeteringen. Mensen zeggen: ik zoek dit, hoe werkt dat? Het is meestal net als vroeger: wij bedenken iets wat er nog niet is, daarna komen de reacties en helpen mensen ons verder. Zo hebben we de hele site 2,5 jaar geleden vernieuwd, meer intuïtief gemaakt. Er is ook veel gezeurd over de app. Die moest er komen. Ik geloof er niet meer in. De mobiele site werkt beter. Een standalone ding lijkt leuk, maar je moet het voor ieder platform apart maken en de hele dag updaten. Kost klauwen met geld.”

Hoe genereer je aandacht voor wat IENS doet?
“Helemaal in het begin hebben we de website aangezet en dachten mensen: wauw, dit is voor mij! Niet van: dit moet jij gaan gebruiken. Dat zou nu niet meer kunnen. De community, die loyaliteit, is er nog steeds. Ons grootste uithangbord is dus de website. We hebben die 20 miljoen bezoekers per jaar ook nodig om geld te verdienen. Maar daarnaast doen we dinerdagen met partners, die ook weer hun kanalen hebben. Zoals laatst met de Business Lunch Dagen met BNR/FD. Dan wordt het behoorlijk geplugd in de media.  Free publicity is voor ons heel belangrijk. Er zit telkens een duidelijk verhaal en visie achter. De schrijvende pers wil iets onafhankelijks, iets moois. IENS is geen bedacht marketingconcept, zo van: we gaan lekker snel geld verdienen. Het echte verhaal, waarmee we destijds begonnen zijn, geloof ik nog steeds en dat blijf ik uitdragen. Dat helpt. Je krijgt een ander soort podium, op een sympathieke manier. Terwijl we ook wel zijn afgeschreven, vooral rond die fakerecensies. Maar ook dan gaan we ons mannetje staan en zeggen: oké, dat kun je vinden, maar wij blijven dit onderzoeken en verbeteren.”

Heb je met zo’n sterke onlinepositie de traditionele media nog wel nodig?
“Ja, mensen zeggen nog steeds: waar gaan we eten? Even kijken op IENS. We leveren handige methoden om die vraag te beantwoorden en daar geld aan te verdienen. Dat neemt niet weg dat je blijvend moet werken aan een soort brandawareness.  Blijven pluggen. Dat is ook waarom er nog steeds Coca Cola-reclames zijn.” 

Wat is het nieuwste product in jullie portfolio?
“Dat is de nieuwe NOON-kaart, een lidmaatschap en korting op zakelijke lunches. Die zakenlunches zijn door de crisis volledig ingezakt. Ik geloof dat ze ondernemers veel meer kunnen brengen dan wat ze uitgeven aan tijd en geld. Dat is typisch nou zoiets waarin ik geloof, terwijl velen zeggen dat niemand erop zit te wachten. Vooral de nieuwe generaties, de creatieve internetondernemers, gaan met hun laptop bij de Coffee Company aan zo’n sandwich zitten. Die willen we ook eens aan tafel hebben, zodat ze op een andere manier tijd nemen voor hun collega, vriend of zakenpartner. Warm eten dus. Mag best een glas wijn bij. Restaurants zijn vrijwel leeg met de lunch. Terwijl de zaak open is, omdat de hele club bezig is de avond voor te bereiden. Met 10 procent bezetting zouden ze al blij zijn. Vanuit de menselijke kant zeg ik: sta dit jezelf nou een keer in de maand toe, dan weet ik zeker dat er meer creativiteit ontstaat, nieuwe ideeën, maar ook gewoon een beetje fun in je leven. Alleen doorjakkeren is niks.”

IENS in Amerikaanse handen. Wat verandert er voor jou?
“Voorlopig ga ik eerst een paar maanden afkicken.
Ik ben 17 jaar lang IENS geweest. Ik heb veel plannen gehad en gerealiseerd. Ik ben hier nog een paar dagen per week en doe de dingen die gedaan moeten worden in de buitenwereld, het culinaire netwerk. Iets nieuws moet voor mij straks in elk geval weer toegevoegde waarde hebben, voor de wereld of hoe groot die op dat moment ook is.
Ik ga geen eetcafeetje beginnen of zo. Maar het zal wel over eten gaan. Dat zit in mijn DNA.”

PROFIEL BEDRIJF
Naam:  IENS 
Wat: grootste restaurantsite van Nederland
Aantal bezoekers: 20 miljoen per jaar
Product: o.a. recensies, online reserveringen, cadeaubonnen, culinaire events 
Eigendom: TripAdvisor (VS) sinds januari 2015
Medewerkers: 40  
Omzet Nederland: ca. 6 miljoen euro

PROFIEL Iens Boswijk
Naam: Iens Boswijk
Leeftijd: 50 jaar
Functie: oprichter en ambassadeur van IENS
Begonnen: 1998
Opleiding: Franse en Italiaanse keuken, patisserie en wijn. Drie keer uitgeloot voor Bedrijfskunde
Overige ervaring: ondernemer sinds 1987 (cateraar: De Tafel van Iens)

 
Tekst: Andrew Groeneveld