Digital agency Dept ondersteunt klanten sinds 1996 met het bouwen en versnellen van hun digitale business door digitale producten, diensten en campagnes te ontwikkelen. Nutbey steekt van wal met de veronderstelling dat er de laatste jaren veel is veranderd in de manier waarop merken zich positioneren. Tien jaar geleden waren bedrijven druk in de weer met zenden: inmiddels zoekt men naar klantinteractie. ‘Het wordt steeds belangrijker hoe je als bedrijf met je klant praat. Welke tone of voice hanteer je? Hoe interacteer jij met je klant? Bol.com is daar een goed voorbeeld van. Dat merk wordt mede gevormd door wat ze doen op de socials. Het menselijke gedrag van bol.com is een onderdeel geworden van wie zij zijn als merk.’

Ook niet geheel onbelangrijk: de vormgeving van het merk, vertelt Nutbey. Ieder merk heeft een eigen logo, kleuren en lettertypes. Dat is altijd zo geweest, maar de werking hiervan is veranderd. ‘De interactie met je klant en hierin consistent zijn, is veel belangrijker geworden.'

User experience
Een groot onderdeel van een merkidentiteit, is volgens de digitale strateeg de features (of in het Nederlands: eigenschappen). Als voorbeeld noemt hij de zwarte autootjes van vervoersbedrijf Uber. Deze zie je rijden in je app zodra je een Uber hebt besteld. ‘Deze feature is onlosmakelijk verbonden met hun identiteit. Het is een ontzettend sterke merkeigenschap die ook nog eens ontzettend handig is voor de gebruiker. Ik denk dat een goede identiteit daaraan moet voldoen. De feature moet bijdragen aan interactie en gebruik, maar moet ook waarde toevoegen aan het merk. De merkfunctionaliteit wordt bewezen in de features die je hebt.’

'De merkfunctionaliteit wordt bewezen in de features die je hebt.’

Nutbey voegt daaraan toe dat transparantie en nauwkeurigheid merkelementen zijn die door de jaren heen essentieel zijn geworden voor de digitale identiteit van een bedrijf. ‘Het moeilijke is het maken van een complete identiteit. Deze moet kloppen met wie je zegt dat je bent, hoe je eruit ziet en wat je doet. Dat is de onderkant van de ijsberg. Als het gedrag dat je vertoont niet rijmt met je identiteit, heeft het weinig meerwaarde.’

Online experience
Volgens Nutbey staat de digitale identiteit ook gelijk aan de merkbeleving die het bedrijf biedt aan zijn klant. Alleen een mooie vorm is dus niet genoeg. Moderne merken als Spotify, Netflix of Airbnb hebben hierin allemaal iets gemeen: qua identiteit zijn deze merken weinig uitgesproken, met onder meer een relatief simpel logo. Het gevoel dat deze merken oproept bij de klant, zit hem volgens Nutbey in de interactie die ze bieden. Daar zit de kracht. ‘Ik denk dat de recommendation-knop op Netflix of de ‘Discover Weekly’- lijst op Spotify de klant meer verknocht maakt aan het merk, dan hoe het eruit ziet.’

Practice what you preach
Concluderend geeft hij mee dat merkuitingen grote consequenties met zich meedragen. ‘Als je als bedrijf zegt heel toegankelijk te zijn, maar jouw digitale kanalen hebben geen prettige user experience – dan doe je iets verkeerd. Dat is het moeilijke van een identiteit. De vorm is daarbij dus niet alles. Het gaat tegenwoordig steeds meer om hoe je gedraagt en steeds minder om de vorm. Denk dus goed na over de experience die je wilt bieden, maak daar je kern van en maak deze belofte waar.’

#SSC20
Wil je meer weten over het Social Service Congres dat zal plaatsvinden op 12 november? Hier vind je een overzicht van alle sprekers en informatie over tickets.