'Marketing bevindt zich naar mijn idee in een unieke positie om op een winstgevende manier het welzijn van consumenten te verbeteren. Dit is te realiseren door zich specifiek te richten op de onjuiste veronderstellingen over de keuzevrijheid en het vermogen van consumenten om geïnformeerde beslissingen te nemen.
Voor velen is marketing een vies woord. Zij betichten merken ervan gewoon geld te willen verdienen. Desondanks ben ik ervan overtuigd dat marketing zich positief kan manifesteren. De magnetron is bijvoorbeeld ontstaan door productontwikkeling in combinatie met marketing. Zo benut je expertise én verdien je daar ook geld mee.
Een voorwaarde voor het succes van marketing, is een zekere mate van oprechtheid. Tony’s Chocolonely doet dit knap door actief bij te dragen aan de productie van slavenvrije chocolade. Het product is reteduur, maar dat maakt niet uit want eerlijkheid voert de boventoon. En lekker bovendien. Natuurlijk zullen er bepaalde marketingacties blijven waar je af en toe je vraagtekens bij zult plaatsen, zoals bier in de aanbieding, maar in algemene
zin adviseer ik merken vooral om niet te liegen. Iedereen wordt slimmer en alles wordt tegenwoordig gedeeld via social media, dus wie de kantjes er afloopt zal snel door de mand vallen.
Eerlijkheid duurt echt het langst. Marketing is ook op allerlei manieren te
bedrijven. KNVB wil bijvoorbeeld mensen op subtiele wijze beïnvloeden door het aanbod in voetbalkantines te veranderen: minder friet en chips/snoep en in plaats daarvan fruit binnen handbereik en op ooghoogte voor kinderen. Gewichtig in deze is om mensen wel keuzevrijheid te blijven bieden.
Al met al moeten bedrijven goed nadenken over eventuele pijnpunten bij hun bestaande klanten waaraan zij kunnen bijdragen. Onderzoek of er manieren te bedenken zijn om mensen een eind in een bepaalde richting te sturen. Een energiebedrijf levert bijvoorbeeld gas, maar je kunt ook communiceren dat zij comfort aanbiedt. Door klanten actief te helpen energie te besparen, kan geld worden verdiend en neemt het welzijn van iedereen toe. Verzekeraars helpen op hun beurt te voorkomen dat mensen ziek worden. Premies blijven gelijk, kosten gaan omlaag, dus iedereen blij. Ga voor die win-win situatie.'

Noot: Van Ittersum is tevens verbonden aan de collegereeks ‘Psychologie van de Klant’ van het Institute for Service Leadership.

Lees ook de BrainFirst-editie met Martin de Munnik, auteur van 'De koopknop'.