Klanten zouden hierdoor ervaren dat merken ‘slechte personalisering’ bieden, iets waarvan 95 procent van de consumenten gelooft dat het bestaat. Als voorbeeld noemen zij merken die gebruikmaken van achterhaalde informatie over hen (60%), merken die verkeerde persoonlijke klantgegevens gebruiken (61%) en merken die hun aannames over de wensen van de klant baseren op één enkele interactie (56%). De onderzoekers stellen dat niet eens ‘personalisering’ genoemd kan worden.

Complexe problemen
Volgens de ondervraagden zijn slecht gepersonaliseerde ervaringen vaak het gevolg van een stortvloed aan data en de complexe problemen die ontstaan bij hun beheer. Gemiddeld zeggen merken dat ze zeven verschillende soorten data over online klanten verzamelen. Dit reikt van gegevens over de transacties tot inzichten in gedrag en trends. 23 procent van de ondervraagde merken wijst op te weinig capaciteiten om de verzamelde data correct te gebruiken of analyseren. Bij 30% ontbreekt de mogelijkheid om de verzamelde gegevens te integreren. 3% is in staat online data te verzamelen op individueel niveau in plaats van per klantsegment.

‘Klanten leveren open en bloot inzichten aan merken om ze te laten begrijpen wat ze willen en nodig hebben. Maar merken worstelen om hun kant van het verhaal waar te maken’, zegt Scott Anderson, cmo van Sitecore. ‘Het verwachtingspatroon van de moderne consument - in combinatie met de mate van ontevredenheid bij marketeers van merken over de instrumenten en hulpmiddelen waarover zij beschikken - wijst erop dat merken dringend verbeteringen moeten aanbrengen in het verzamelen, verbinden en analyseren van klantgegevens als basis voor hun handelen.’

Realtime inzicht
Uit het onderzoek blijkt verder dat klanten denken dat merken meer over hen weten dan in werkelijkheid waar is: de ondervraagde klanten (54%) denken dat merken hun aankoophistorie kennen, terwijl 40% van de ondervraagde merken zeggen dat ze deze verzamelen. Ook snakken merken snakken naar meer inzichten over hun klanten: op de vraag wat het meest gewenst is in een oplossing voor customer intelligence, antwoordt twee vijfde van de merken (40%) dat ze klanten meer op individueel niveau willen kunnen bekijken. Hetzelfde percentage (40%) wenst realtime inzichten in het klantgedrag en één op de vier (23%) wil klantgegevens kunnen integreren via de verschillende kanalen waarmee ze die ontvangen.

Het onderzoek van Sitecore en Vanson Bourne is uitgevoerd tussen februari en april 2017 en bestaat uit vraaggesprekken met 680 marketing- en IT-besluitvormers en 6.800 klanten in 14 landen. Uit Nederland namen 300 consumenten en 30 marketing- en IT-besluitvormers hieraan deel.