Omdat steeds meer producten in abonnementsvorm worden aangeboden, ligt er meer nadruk op een persoonlijke, omnichannel relatie tussen het bedrijf en de klant. Dat stelt Peter van der Schaar, eigenaar van technologiebedrijven Marketing Makers en Basedriver, in Twinkle, vaktijdschrift over e-commerce. ‘Het oriëntatieproces voor een abonnement duurt langer, de klantrelatie duurt langer en in plaats van één transactie richt je je op een zo groot mogelijk gebruik van jouw dienst. Het draait er immers om dat er een zo groot mogelijke groep langdurige gebruikers ontstaat, die blij is met het abonnement. Daarvoor moet je iedereen wel persoonlijk benaderen! Geen wonder dat de consument tegenwoordig overspoeld wordt met persoonlijke content, gebaseerd op gedrag uit het verleden.’

Relevantie
‘Wat je in gepersonaliseerde communicatie echter moet zien te voorkomen is dat je de relevantie uit het oog verliest. Resultaten uit het verleden geven toch geen garantie voor de toekomst? Dat geldt ook voor persoonlijke content. Als content te veel gebaseerd is op historisch gedrag, dan zorgen we niet voor de beste klantervaring’, meent Van der Schaar. ‘De oplossing voor het dilemma is dat succesvolle personalisatie gebaseerd op data eigenlijk niet kan zonder gezond verstand. Te veel personalisatie op basis van data leidt tot een filterbubbel waar de klant geen behoefte aan heeft. Deze informatieluchtbel kun je echter voorkomen.’

‘Ga van breed naar smal en daarna weer naar breed. Volg een actie van een klant op korte termijn op met dezelfde content, maar biedt hem daarna weer een brede selectie aan. Daarmee kun je valideren of de interesse nog bestaat, testen of die interesse misschien is verschoven, en de klant in aanraking brengen met de rest van je assortiment’, besluit Van der Schaar.