Dat schrijft Sjors van Leeuwen in zijn net verschenen boek 'Wendbare strategie op één A4'*. Hij licht een tip op van de sluier.

‘Er zijn door de jaren heen heel wat merken verdwenen omdat ze qua merkpositionering en waardepropositie niet meer pasten bij de nieuwe koers van het bedrijf of omdat ze onvoldoende met hun tijd meegingen. Van Kijkshop en Kodak tot het al jaren tobbende Blokker. Wendbare merken blijven bij de tijd en weten hart, hoofd en routine te raken.
Denk aan Nike. Dit sportschoenen- en sportkledingbedrijf positioneerde zich in de beginjaren met ‘running shoes’ puur op functionele waarden. Daarna richtte Nike zich meer op emotionele waarden (‘just do it’) en sociale waarden (‘running community’) om zich de laatste jaren steeds meer te profileren op eindwaarden als gezondheid en persoonlijke grenzen verleggen (‘find your greatness’). Philips heeft zich de afgelopen jaren omgeturnd van een concern in licht, halfgeleiders en elektronica (‘Lets make things better’) tot een sterk gefocussed medisch-technologisch bedrijf dat innovatie dichter bij de mens brengt (‘Innovation and You’). En Tergooi heeft de toevoeging ‘ziekenhuis’ laten vallen, inspelend op de trend naar meer aandacht voor ‘gezondheid en gedrag’.

En-en
Wat betreft de relatie met de klant gaat het niet alleen om de naamsbekendheid (easy to remember) en verkrijgbaarheid (easy to buy) van het merk, maar ook om de gunfactor (love to buy). Vandaar dat multinationals als Unilever (Sustainable Living Plan) en sportkledingmerk adidas (gebruik van gerecycled materiaal) niet meer alleen op aandeelhouderswaarde sturen maar zich ook nadrukkelijker met MVO profileren. Betekenisvolle merken zoals Tony’s Chocolonely, Patagonia en Ben & Jerry’s investeren op hun beurt in naamsbekendheid en verkooppunten. Het is niet of-of, maar en-en.
Wendbare organisaties zijn als geen ander in staat om tijdig aanpassingen door te voeren in hun merkpositionering, waardepropositie en merk-klantrelatie. Ze zijn voortdurend bezig om via onderzoek, data-analyse en klantreisanalyses de klantbeleving, klantbetrokkenheid en het klantgemak te verbeteren. Zo koos de succesvolle lingerieketen Hunkemöller op tijd voor een omnichannelstrategie waarin online en offline goed samenwerken. Met boegbeelden als Sylvie Meis en Doutzen Kroes, een aantrekkelijke website, app met een populair loyaliteitsprogramma en met een click & collect-optie waarbij klanten online lingerie bestellen, maar deze in de winkel passen en ophalen.

Bedrijfskompas
Als we het over ‘wendbaarheid' hebben, gaat het vaak over agile werken, zelfsturing of ‘scrummen’ in projecten. Dit zijn echter maar een paar stukjes van de puzzel. Wil je écht wendbaar worden, dan komt er veel meer bij kijken. Je moet dan ook kijken naar aspecten als het kompas van de organisatie, verbindend leiderschap, externe gerichtheid, rolling strategy, permanente innovatie, modulair businessmodel, flexibele werkorganisatie, digitale transformatie en een merk-klantrelatie die soepel meebeweegt met veranderingen in de koers van het bedrijf. De praktijk leert dat dit gemakkelijker gezegd dan gedaan is.’

* Wendbare strategie op één A4