Digitaliseren in crisistijd: hoe weet je als reisorganisatie een ramp om te zetten in een kans? Sunweb Group hing het afgelopen jaar continu aan de lijn met reizigers voor repatriërings- en voucherantwoorden, terwijl op de achtergrond digitaliseringsdromen stukje bij beetje werden waargemaakt. Nederland had als eerste land in Europa de primeur van een digitale reisgenoot in de broekzak van de Sunweb-reiziger. Met man en macht timmerde de customer serviceafdeling aan de weg om reizigers zo goed mogelijk te informeren. Tijd om de spreekwoordelijke koffer in te duiken voor een goed gesprek.

Een nieuwe set aan coronamaatregelen maakt een fysieke ontmoeting vrijwel onmogelijk, waardoor Brenda van Leeuwen en ik gedoemd zijn elkaar (corona-moe en al) via de digitale weg te ontmoeten. De spontane CX-expert is sinds februari 2020 aan boord bij Sunweb Group als Chief Digital Officer. In haar bijna twee decennia bij Philips is ze van product marketeer uitgegroeid tot HR-lead. Later trok ze de kar als ceo bij Eurail, waar ze de transformatie heeft ingezet van startup naar scale-up. En nu als CDO (chief digital officer, red.) bij Sunweb Group, waar zij door middel van IT oude en nieuwe vormen van marketing bij elkaar brengt. Ervaring genoeg, nieuwsgierigheid te over. Vaardigheden die niet onbelangrijk bleken als CDO bij een reisorganisatie anno 2020. Dat Van Leeuwen in een onstuimige periode bij haar nieuwe job binnenkwam, is een understatement.

Managen of dealen
Welbeschouwd valt het mee met de corona-moeheid bij Sunweb Group. Van Leeuwen ziet het zonnig in. '2020 was nogal een jaar om bij een reisorganisatie te werken. Tijdens mijn oriëntatieweken in februari doken de eerste geluiden op over een eerste besmetting.'
De onzekerheid omtrent corona bracht veel spanning met zich mee. Van Leeuwen leerde in sneltreinvaart het bedrijf kennen. 'Vanaf dat moment hebben we de versnelling ingezet. Zowel digitaal als organisatorisch. In de maanden die volgden, lieten we zien dat we wendbaar zijn. We leerden over silo’s heen samen te werken. Daar borduren we nu op voort.” Niet enkel kommer en kwel dus voor de reisorganisatie. 'De crisis kunnen we niet managen, we moeten ermee dealen. Corona doet veel met de moraal van je organisatie.'

Van vakantieboer tot service-unit
De customer service afdeling van Sunweb Group werd in maart 2020 overspoeld door een tsunami aan klantvragen. Van Leeuwen heeft haar lessen geleerd. 'Nu staan we na elke persconferentie klaar om informatie proactief te pushen. Tijdens de crisis kwam meer dan eens naar boven dat we niet alleen een productaanbieder zijn. Bovenal zijn we een serviceorganisatie. Klanten willen juiste informatie en een flinke dosis empathie.'
Repatriëring en gecancelde vakanties daargelaten, moest het team van Van Leeuwen ‘iets’ met vouchers. Net als vele andere reisaanbieders, reikte Sunweb gedupeerde reizigers de optie aan om een voucher te verzilveren waar men later mee op vakantie kon. Dat creëerde een nieuw vragenvuur. 'We besloten zelf mensen proactief te bellen over het gebruik van de voucher. Uiteindelijk hebben we dat geautomatiseerd met een tool die we in no-time uit de grond hebben gestampt.' De CDO vertelt trots over de 'mijn'-omgeving binnen de app, waar het bedrijf de vouchers met de klant deelt. Deze actie was het startschot voor meer innovatie. 'Ja, dachten we toen, we moeten echt meer aan selfservice doen. De klant wil niet in de wacht staan – het overkwam ons dat de lijnen ineens overbezet waren – maar we wilden hen vanzelfsprekend verder helpen. Op basis daarvan hebben we een selfservice-roadmap ontwikkeld met de mijn-omgeving en de app als belangrijkste pijlers.'

Van zekerheid tot snelheid
Het kopstuk van de selfservicestrategie: een eigen app. Van Leeuwen is ervan overtuigd dat Sunweb de app zonder de crisis ook verder had uitgerold; 2020 zorgde voor de nodige noodzaak om hier vaart achter te zetten. De CDO ervoer een gezonde dosis enthousiasme en lol in het bedrijf bij de verdere ontwikkeling van de tool. Op de momenten dat de grenzen open gingen en men mocht reizen, maakten reizigers er zelf ook ruimschoots gebruik van. 'We hebben mogen proeven van een stijgende lijn in klanttevredenheid. Nu moeten we doorpakken.'

De volgende uitdaging diende zich aan: relevantie voor de applicatie. Wil de klant voor de paar keer dat hij of zij op vakantie gaat in het jaar een eigen app? Door de grote verscheidenheid aan praktische informatie meent Van Leeuwen dat de app waarde toevoegt. 'Mensen hebben behoefte aan zekerheid en snelheid – niemand wil lang zoeken naar een telefoonnummer van een reisverzekeraar. De Vakantiedokter is een belangrijke tool voor online klantbediening.' Sunweb rolde mid-corona de Vakantiedokter uit: een functionaliteit waarmee reizigers vanaf hun vakantiebestemming een e-consult kunnen aanvragen met een huisarts uit het eigen land.

illustratie: detail 'reis'-cover CF02-'21

Van commercie naar service
De Vakantiedokter is voor Sunweb het topje van de ijsberg op het gebied van waardecreatie. 'Online zit in ons DNA. Ik zie alleen nog veel meer potentie in ons belangrijkste kanaal: de app' Van Leeuwen wil de app binnen de hele journey inzetten als reismaatje. 'Een plek waar de reiziger niet wordt gebombardeerd met commerciële berichten, maar waar wij hem of haar kunnen ontzorgen. Hoe heerlijk is het als je met je app kunt inchecken in het hotel? Met vier huilende kinderen de wachtrij kunnen skippen en direct je hotelkamer in?' De CDO wil het gebruik van de app breder gaan inzetten. 'De voorpret is even belangrijk. Daarom zullen we stappen gaan maken op het gebied van personalisatie op allerlei momenten in de klantreis.' Sunweb zoekt nu manieren om klantdata in te zetten voor een persoonlijkere app. Ook voorafgaand aan de vakantie moet de app een rol gaan spelen zonder direct verkoopdoeleinde. Van Leeuwen wil onder meer inspelen op de reizigersbehoefte aan inspiratie. 'Hoe lekker is het om van tevoren al te zien wat er allemaal te doen is op jouw bestemming? Dát zijn we nu volop aan het ontwikkelen. De app is daarin echt het paradepaardje.'
Naast dat Sunweb innovaties uitrolt in samenwerking met eigen reizigers – zoals de app – is het bedrijf voornemens om méér te zijn dan ‘die reisorganisatie’. 'Als toonaangevende ‘digital holiday expert’ willen we de toekomst van vakanties vormgeven. Wij doen dat door een combinatie van slimme samenwerkingen en intelligente oplossingen.' Als voorbeeld noemt Van Leeuwen een partnership met een supermarkt, zodat de klant in het vliegtuig zijn boodschappenlijstje kan doorgeven. 'Als je een idee hebt, ga je puzzelen hoe het in de customer journey past en of de klant hierop zit te wachten. Het gaat om continu testen, om door te blijven ontwikkelen. Daar is lef voor nodig.'

Cursus jongleren
Het is nogal een stap om tijdens alle coronaperikelen een app versneld uit te rollen. Het is inmiddels vier jaar geleden dat het idee van een eigen app binnen Sunweb Group begon te dagen. Van GOGO tot Eliza was here – naar de wens van ieder merk werd een afzonderlijke app gelanceerd. Daar moest één geheel van worden gemaakt. 'Digitalisering heeft alles te maken met hoofdpijndossier nummer één: next level samenwerken. Daar heb je een heel andere filosofie voor nodig, niet "degene die het hardst schreeuwt, krijgt het meest gedaan".' Voor een vernieuwde organisatiecultuur waren twee ingrediënten nodig: een customer-centric mindset, plus cross-functionale samenwerking. Deze moesten zich als een olievlek door de organisatie verspreiden. 'Ook hierin heeft corona ons geholpen. We tuigden een health & safety-afdeling op die bestond uit allerlei disciplines, waarin we wendbaar moesten reageren op alles wat er gebeurde. Want het is vreselijk lastig om binnen een vingerknip te leren cross-functioneel een team te vormen. Natuurlijk levert dat uitdagingen op. Iedere medewerker heeft bijvoorbeeld te maken met individuele targets waar de grootste prioriteit zit. Daar gaat het vaak fout. Zet je mensen bij elkaar, dan moet iedereen zich onderdeel voelen van een groter geheel. Doelstellingen moet je per team vaststellen. En werkt dat niet, dan moet je opnieuw naar de tekentafel. Het is een proces van vallen en opstaan.'

On hold
Eén van de grootste uitdagingen voor Sunweb Group is de vertaalslag. 'Ik heb het zo vaak gezien bij organisaties die een tool willen implementeren. En dan? Wat doe je met een algoritme dat kan personaliseren? Hoe haal je de merk- en klantwaarden daaruit? Tools kun je kopen, maar het eigen maken is een vak apart.'
Van Leeuwen noemt het voorbeeld van het omboeken, dat men sinds kort zelf kan doen via de mijn-omgeving. Of met een paar tikken op een beeldscherm een extra koffer of een huurauto bijboeken. Op basis van intrinsieke normen en waarden maakt de CDO technologische keuzes. Zo besloot Sunweb tijdens de pandemie-hectiek de experimenten rondom een eigen chatbot tijdelijk on hold te zetten.
Druist dat niet in tegen de voordelen van chatbots, minder bel- of chatcontact? 'Het ging zo snel: van de ene op de andere dag moesten we mensen repatriëren. Je hebt tijd nodig om te kunnen testen en scripts uit te werken. Op zo’n belangrijk moment wil je geen blunder begaan tegenover je klanten.'

Meer bots voor meer efficiency
De juiste balans tussen mens en machine vindt Van Leeuwen een delicaat onderwerp. Zij ziet dat de gedachte ‘meer bots, minder mensen’ in veel organisaties de boventoon voert. 'Ik denk juist: meer bots, meer efficiency. Zodat je mensen kunt inzetten voor service.' Hier zit precies de crux in crisistijd. 'In deze branche moet je – vooral in deze tijden – naar je portemonnee blijven kijken, wat inhoudt dat je penibele besluiten moet nemen. Van afschalen naar opschalen en weer terug: vooral op customer servicevlak bleek de flexibele schil cruciaal.'

Digitaliseren, klantrelaties onderhouden en organisatorische veranderingen teweegbrengen – hoe houdt Sunweb Group alle ballen omhoog? 'We hebben jongleercursussen gedaan', lacht Van Leeuwen. 'Soms lig je in je bed en vraag je je af: was dit de juiste keuze? Waarna ik voor mezelf kon vaststellen van wel. Zolang je de focus houdt op de mens – collega én reiziger – volgt de rest vanzelf.'
(NvK)