Voor 65% van Gen Z (18–27 jaar) is duurzaamheid een factor bij de aanschaf van producten en diensten. Millennials (28–43 jaar) laten dit met 60% net iets minder vaak meewegen, maar zijn met 43% wel het meest bereid om extra te betalen voor duurzame producten. Generatie X (44–59 jaar) scoort gemiddeld op dit vlak, terwijl Babyboomers (60–78 jaar) met 40% het minst vaak duurzaamheid betrekken in hun aankoopgedrag.

Belemmeringen en beeldvorming
Hoewel Gen Z vaak duurzaamheid belangrijk vindt, ervaart deze groep barrières. Ze vinden het aanbod beperkt en onduidelijk, en hebben minder behoefte aan aanvullende informatie. Toch zijn ze met 37% het minst wantrouwend tegenover duurzaamheidsclaims. Millennials hebben daarentegen het meest positieve beeld van duurzame producten en ervaren vaker sociale druk om duurzame keuzes te maken.

Oudste generaties
De Stille Generatie (79+) valt op door hun actieve houding: 65% van hen let op duurzaamheid. Zij hebben de meeste behoefte aan informatie over duurzaamheid en noemen het behoud van de aarde voor (klein)kinderen als belangrijkste drijfveer. Babyboomers maken zich het meest zorgen over klimaatverandering, maar zijn ook het meest kritisch ten aanzien van duurzaamheidscommunicatie en -claims.

Overeenkomsten en implicaties
Over alle generaties heen vindt driekwart van de ondervraagden dat bedrijven een positieve maatschappelijke rol moeten spelen, en ruim de helft verwacht hierover transparante communicatie. De prijs blijft echter de grootste drempel: duurzame producten worden door alle generaties vaak als te duur ervaren. De resultaten bieden handvatten voor bedrijven en beleidsmakers om hun duurzaamheidsstrategie gerichter vorm te geven.