Groot is de markt nog niet, al geeft geen enkele supermarkt inzicht in de precieze omzet of aantallen klanten die via internet hun boodschappen bestellen. Alle supermarkten willen een graantje meepikken van deze toekomstige groeimarkt, al investeert de één aanzienlijk meer in een goed distrubutienetwerk en klantenbinding dan de ander. CustomerFirst sprak
met Albert Heijn, Plus en nieuwkomer Picnic.
Waar sommige supermarkten het vooral moeten hebben van afhaalpunten, investeren deze drie organisaties in een goed distributienetwerk voor thuisbezorgen. Landelijke dekking hebben ze geen van drieën, maar Albert Heijn komt met 86 procent van de Nederlandse huishoudens het verst. Picnic, dat nu actief is in Amersfoort, Leusden, Soest, Utrecht en binnenkort Almere, kan voorlopig alleen maar dromen van zo’n dekking. Al zal de uitrolsnelheid de komende maanden worden versneld, zegt Siebe Nooij van Picnic. “We rollen stad voor stad uit. We hebben ervaring opgedaan, onze propositie aangescherpt en zijn nu op het punt dat we meer vaart kunnen maken.”

Kennis van de klant opbouwen
Picnic onderscheidt zich op twee punten: de laagste prijs en de beste service. Ze kunnen die combinatie maken door van de grond af aan een supplychain voor online bestellen op te bouwen, zonder winkels, met andere manieren van bezorgen, ander voorraadbeheer, excellente forecasting en zeer gedetailleerde klantkennis.
Bij die strategie past een uitrol stad-voor-stad. Want hoe gedetailleerder de kennis over een stad of regio, hoe hoger het serviceniveau. Als je weet of een adres zich in een flat of een rijtjeshuis bevindt, kun je nauwkeuriger de tijd berekenen die een bezorger nodig heeft, net als wanneer je weet of de klant voor het eerst bestelt of een terugkerende klant is, en of de bezorger al veel ervaring heeft of weinig. Ook klantgedrag wordt nauwkeurig geanalyseerd, kwantitatief en kwalitatief, zegt Nooij. “Als onze analisten iets vreemds ontdekken in de customer journey, dan pakken ze de telefoon en bellen een paar klanten. Onze klanten vinden het prettig om hun ervaringen te delen. En bij de analist valt daardoor vaak het kwartje.” Samen met de reacties die bezorgers krijgen en de feedback die binnenkomt via de app ontstaat volgens Nooij een schat aan informatie om de dienstverlening steeds verder te kunnen verbeteren.
Deze data spelen ook een belangrijke rol bij de inkoop. “We kunnen hele goede forecasts maken, waardoor we precies de juiste hoeveelheden inkopen en op voorraad hebben liggen in onze hubs”, zegt Nooij. Het draagt allemaal bij aan een lage prijs en goede service. “Het is een optelsom van veel verschillende factoren. Er is geen ei van Columbus, je moet het gewoon op veel details erg goed doen.”

Bezorgblokken
Die details leiden ertoe dat Picnic kan werken met bezorgblokken van een uur. ’s Ochtends hoort de klant met een marge van plus of min tien minuten hoe laat de bezorger komt. En kort voor het bezorgmoment kan de klant in de app zien waar het elektrische bestelbusje rijdt.
Aan die nauwkeurigheid kan Plus nog niet tippen. Zij hanteren bezorgvensters van twee uur. Terwijl Albert Heijn werkt met bezorgblokken die in lengte variëren van één tot zes uur. “Klanten kunnen bij ons kiezen uit maximaal 90 verschillende bezorgblokken van 7.00 uur ’s ochtends tot 22.30 uur ’s avonds”, vertelt woordvoerder Anoesjka Aspeslagh van Albert Heijn. Het aantal bezorgblokken hangt af van waar de klant woont. “In dichtbevolkte gebieden met veel klanten is het makkelijker een efficiënte rittenplanning te maken dan op het dunner bevolkte platteland.” Albert Heijn laat klanten ongeveer een halfuur van tevoren weten hoe laat ze komen via een sms-bericht. Daarvoor maakt de organisatie gebruik van een zogenaamde Delivery Control Tower, een track & trace platform dat planning en realiteit - denk aan vertraging vanwege les of wegomleggingen - dichter bij elkaar brengt.

Inspelen op grilligheid
Wie denkt dat online bestellers een homogene doelgroep vormen, heeft het mis. Zoveel mensen, zoveel wensen. En dus ook zoveel marktproposities. Picnic en Plus onderscheiden zich het sterkst. Plus mikt op de grillige consument die niet zo lang vooruit denkt en plant. Waar je bij alle bezorgdiensten minimaal een dag van tevoren moet bestellen, kun je bij Plus tot 16.00 uur bedenken dat je diezelfde dag graag nog je boodschappen thuisbezorgd wilt hebben. “Wij spelen hiermee in op de consument die het lastig vindt vooruit te plannen”, vertelt online/e-commerce manager Tamara Smith-Zonneveld. “De consument is grillig. Wij willen de ondernemers in hun lokale marktgebied helpen om optimaal op die grilligheid in te spelen.” Same day delivery is daarom een speerpunt, net als een integrale omnichannelbenadering. “De consument wil de ene keer online bestellen en de volgende keer juist boodschappen doen in de supermarkt. Wij willen hen op alle momenten in de customer journey ondersteunen. Technologie helpt daarbij.” Picnic mikt daarentegen juist op consumenten die regelmatig online willen bestellen. De online speler promoot vaste aflevermomenten, zodat mensen hun vaste bezorger aan de deur krijgen met wie zij een band opbouwen. “Bezorgers zijn in ons concept super belangrijk. Zij zijn een speerpunt in de klantrelatie”, zegt Nooij.
Picnic rekent als enige geen bezorgkosten, wat met hun businessmodel natuurlijk ook makkelijker te realiseren is. Albert Heijn denkt echter niet dat bezorgkosten een drempel zijn. “Klanten vinden het niet meer dan logisch dat ze voor extra service ook wat extra’s betalen”, zegt Aspeslagh. “We rekenen bijvoorbeeld wat meer voor het mee terugnemen van lege flessen en voor de mogelijkheid om je bestelling tot 12 uur ’s nachts te wijzigen.” Diensten die bij Picnic gratis zijn.

Drempels verdwijnen
Wanneer online boodschappen doen echt doorbreekt, is lastig te voorspellen. De volumes zijn nu nog altijd laag. “Het is een investering voor de langere termijn”, zegt Smith-Zonneveld dan ook. “We geloven dat dit een propositie is die de klant nu en in de toekomst verwacht van een supermarkt. Voortschrijding van de technologie laat drempels verdwijnen. Het is geen keuze, daar moet je gewoon bij zijn.”

Tekst: Mirjam Hulsebos