Hoe kan een gemeente beter ‘van buiten naar binnen werken’? Hoe kan zij beter luisteren naar wat er speelt én beter samenwerken met buurten en groepen inwoners? In het pas gepubliceerde boek ‘Van buiten naar binnen’ beschrijven Frank de Goede, David Kok en Ewoud de Voogd de ontwikkelingen die zij zien binnen de afdelingen Communicatie, Dienstverlening en ook Participatie. Zij concluderen dat die eigenlijk allemaal met elkaar samenhangen. Volgens hen is het zelfs natuurlijk om die drie afdelingen samen te voegen tot één nieuwe afdeling Klantcontact & Interactie. Op verzoek van CustomerFirst lichten de auteurs dit nu toe.

Maximaal online
Het fundament moet onderhand echt op orde komen. Gemeenten moeten gaan excelleren in dienstverlening bij het KCC, de website, enzovoorts; op basis van alles wat er de afgelopen jaren al in gang is gezet. Wanneer je tien actuele visies op dienstverlening van andere gemeenten opvraagt, dan zetten ze stuk voor stuk in op maximale digitale dienstverlening als dé belangrijkste ambitie. In de praktijk wordt dit ingevuld met praktische maar stevige projecten, zoals het vereenvoudigen en actualiseren van de website (veelal naar een zogenoemde toptakensite) , het doorontwikkelen van online transacties en de inzet van webcare. Hoewel deze projecten als ‘zeer nodig’ worden bestempeld, zien we echter vaak dat een met veel moeite gedigitaliseerde transactie in de praktijk nauwelijks wordt gebruikt. Het proces of product is nauwelijks gepromoot, niet te vinden, er is een drempel of het formulier is te complex.
‘Maximaal digitaal’ is daarom toe aan een volgende invulling. Laten we beginnen met het ‘maximaal online’ te noemen. Digitaal gebruik je als je vanuit analoog vertrekt. Online is hier en nu. Multichannel is een gegeven en de afdeling Dienstverlening moet snappen hoe het werkt. Zij moet een volledig beeld hebben van wat er op kanalen gebeurd en hoe dat kan worden beïnvloed.

Persoonlijker en relevanter
Maximaal online houdt bovendien in dat dienstverlening veel persoonlijker moet worden: persoonlijke internetpagina’s met relevante informatie. Zoals de Estlandse variant, die veel gemeenten nu als voorbeeld zien. Banken, maar ook verzekeraars en energiemaatschappijen hebben die stap reeds gezet. Het nadeel van een platform als Mijnoverheid.nl daarbij is dat het niet mogelijk is om interactie te hebben. Als je bijvoorbeeld bezwaar wilt maken op een aanslag, dan loop je vast. Het is zaak om toe te werken naar een persoonlijke internetpagina van de overheidsorganisatie zelf, waarop informatie staat die relevant is voor inwoners. Informatie op maat.

Toekomstig zenuwcentrum
In de praktijk merken we dat bovenstaand verhaal redelijk terug te zien is bij afdelingen Dienstverlening. Echter kan dit pas goed werken door klantcontact en klantinteractie én de ontwikkelopgave daarbinnen in één hand te beleggen. Op die manier komt de aansturing op de kanalen en het gebruik daarvan samen, versnelt de afhandeling van klantcontact, worden de kanalen ‘van-buiten-naar-binnen’ geoptimaliseerd, is er sprake van een eenduidige klantbeleving over de kanalen heen, is de samenhang tussen content, kanalen, communities, co-creatie en crowdsourcing geborgd en maken we een vuist naar de vakafdeling om die communicatiever en meer dienstverlenend te maken.
Een aantal gemeenten heeft de beweging naar een afdeling Klantcontact & Interactie reeds ingezet. Ze bundelen bestaande en nieuwe taken in een zogeheten ‘newsroom’. De vorm en waarde hiervan verschilt: van vier bureaus tegen elkaar bij het team Communicatie, tot een geïntegreerde afdeling Communicatie & Dienstverlening.
In onze optiek is de newsroom echter het toekomstige zenuwcentrum voor het beantwoorden en opvangen van eerstelijns signalen uit de gemeente. Het is de ideale frontoffice van de overheid: hier komen alle berichten, signalen en boodschappen van burgers binnen. Deze newsroom duidt en interpreteert ze. Het KCC beantwoordt de eenvoudige vragen en zet complexe vragen door in de organisatie. Een communicatiemedewerker kijkt strategisch mee naar lastige vragen en denkt na over de reactie daarop. Een woordvoerder kijkt namens het college mee naar de reacties op politieke vragen. Vanuit klantperspectief is het daarnaast belangrijk dat een contentspecialist en een data-analist aan het team worden toegevoegd. De contentspecialist kan immers, samen met de communicatieadviseur, nadenken over de content die moet worden gemaakt, terwijl de data-analist kan onderzoeken of er in de berichtgeving specifieke kenmerken zijn te vinden. Zo kan het zenuwcentrum optimaal functioneren, in tijden van rust en in tijden van crisis.

De newsroom is een goed begin, maar gaat nog niet ver genoeg. Alleen met een afdeling Klantcontact & Interactie is een gemeente in staat om organisatiebreed een converserende, samenwerkende gemeente te worden, is onze verwachting. In zo’n afdeling komen de activiteiten van het huidige KCC, het communicatieteam, het webteam, het webcareteam en de newsroom samen. Ook daar dienen nieuwe taken zich aan. Denk aan contentcreatie, communitymanagement, conversatiemanagement, ondersteunen van e-democracy, kanaalsturing, crowdfunding/cityfunding, co-creatie, issuemanagement en reputatiemanagement.

Meer over deze visie kun je lezen in het boek ‘Van buiten naar binnen’. CustomerFirst mag 3 exemplaren weggeven. Interesse? Stuur dan een kort bericht naar redactie@customerfirst.nl. De winnaars worden vastgesteld op basis van een loting. Uiterlijk twee weken na publicatie van dit magazine kunnen zij van ons een reactie verwachten.

Over de auteurs:
Frank de Goede is directeur van de SIMgroep. Deze digitale frontoffice voor de overheid helpt 250 lokale overheden met onder meer e-dienstverlening en oplossingen voor de gemeenteraad.
David Kok is trendwatcher en verzamelt publieke cases over social media, online mogelijkheden, open data en co-creatie.
Ewoud de Voogd is partner van HowAboutYou, adviesbureau in online media en klantcontact voor gemeenten. Hij beweegt zich op het snijvlak tussen overheid, inwoners, bedrijven of buurten en nieuwe technologie.