'Hoewel systeem 1 en systeem 2 van Daniel Kahneman bekend zijn, is men zich in mijn optiek onvoldoende doordrongen van dit model. Dit daadwerkelijk toepassen is duidelijk een ander verhaal dan het ‘een keertje gelezen hebben’.
Mensen hebben niet door hoezeer het reflexmatige systeem 1 ons denken beïnvloedt, want we merken er niets van. Tegen de invloed van emoties kun je je echter bewapenen, want emoties ervaar je en daarom kun je er rekening mee houden. Zo hield opinieblad The Economist haar lezers drie opties voor: een online abonnement afsluiten voor $ 59, een hard copy voor $ 125 of beiden voor eveneens $ 125. 86% koos optie 3 en de overigen optie 1. De middelste optie is dus kansloos. Laat je die keuze echter helemaal weg, dan kiest men massaal voor optie 1. Dit is een typisch geval van cognitieve bias: een irrationele, foutieve gedachtegang. Wees je hier bewust van, voordat je een strategische beslissing neemt. Neem wat afstand. De manier van keuzes aanbieden - choice architecture - aan klanten, kan misschien wel 20% meer winst opleveren.
Ook loont het om pay-offs te analyseren. Ondernemers of marketeers vragen zich vaak af waarom mensen geen producten of services afnemen en bedenken dan dat mensen barrières ervaren die hen weerhouden van hun keuze. Vervolgens worden strategieën bedacht om klanten over deze barrières heen te helpen, alleen strookt het praatje niet met de werkelijkheid. Een verkoopargument kan op bewust niveau als logisch en waardevol worden beschouwd, terwijl het argument op het moment van de aankoop juist de barrières activeert en daarom een negatief effect hebben op verkoop.
Voor mijn PhD aan de Erasmus Universiteit onderzocht ik met behulp van hersenscans waarom de één veel beter is in fysiek klantcontact dan de ander. De aanwezigheid van zogeheten spiegelneuronen is hierbij van groot belang. We denken dat het brein heel gevoelig is in het detecteren of een gesprekspartner empathisch is ingesteld. Is er moeite genomen in het zich verplaatsen in de beleving van de klant? Door in de schoenen van de klant te staan wek je vertrouwen én waarde op. Deels is dat biologisch bepaald, hoe empathisch je bent, maar deels valt dat ook te trainen. Besef ook goed dat jouw klanten niets verkeerd doen, maar dat jouw product verkeerd ontworpen is als dat niet aanslaat. Bekijk zaken altijd vanuit het klantperspectief. Veel bedrijven laten bijvoorbeeld winst liggen op het gebied van de online checkout. Klanten zijn niet doelgericht bezig met het afronden van een aankoop, zij worden afgeleid door rondrennende kinderen of focussen zich op het klaarmaken van de maaltijd. Haal onnodige stappen daarom weg en maak betalingen of aanmeldingen zo makkelijk mogelijk. De klant moet in een flow komen en moet zo min mogelijk een beroep doen op bewuste denkprocessen.'

Lees ook de BrainFirst-editie met Mark Tigchelaar, breinexpert, auteur van ‘Haal meer uit je hersenen’ en mede-oprichter van UseClark.