Uit het jarenlange (sinds 2007) onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland, is de afgelopen jaren een duidelijke verschuiving te zien. Lag de nadruk in de eerste jaren vooral op operational excellence, na enkele jaren kwam de verschuiving naar aandacht. In eerste instantie had de klant behoefte aan oprechte betrokkenheid, maar de vraag ‘wat doe jij voor mens en maatschappij?’ heeft steeds meer invloed op de beoordeling van klantvriendelijkheid.

Wat draag je als bedrijf bij aan de maatschappij?
'In 2017 werd een zevende Gouden Regel toegevoegd aan het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland: ‘Oog voor mens en maatschappij’. Het belang van MVO is een belangrijke maatschappelijke trend en inmiddels ook doorgedrongen tot klanttevredenheid. Klanten vragen zich af: wat draag je als bedrijf bij aan de maatschappij en hoe ga je met mensen om? Niet alleen de omgang met je klanten, maar ook je medewerkers en leveranciers. Dit is nog niet in alle branches even belangrijk, maar het belang neemt overal toe en het gaat een steeds grotere rol spelen in de beoordeling van organisaties', vertelt Gerrit Piksen, expert Customer Insights bij SAMR en verantwoordelijk voor het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland.

Passie voor natuur én voor gasten
Een organisatie die beide zaken goed voor elkaar heeft, is Apenheul. Directeur Roel Welsing vertelt: 'In de Apenheul staat duurzaam ondernemen voorop. Onze missie is: ‘liefde voor dieren en natuur stimuleren’. Bij alles wat we doen, houden we rekening met de natuur. Niet alleen in ons eigen park, maar ook met het Apenheul Natuurbehoudfonds (ANF) steunen we projecten wereldwijd. Tegelijkertijd willen wij bezoekers een onvergetelijk dagje uit bezorgen.'

'Mensen die alleen bij ons willen werken omdat ze een enorme passie voor dieren of de natuur hebben, moet ik dan ook teleurstellen. Dat is niet genoeg. Je moet óók een passie voor gastvrijheid hebben. Want de omgang met onze gasten is een heel belangrijk onderdeel van je werk. En dat kan geen ‘trucje’ vanuit een protocol zijn. Zonder passie voor natuur én gasten zou Apenheul nooit succesvol zijn. Het is én-én.'

Customer experience en ideologie gaan hand in hand
Piksen gaat daarop in: 'Je ziet nogal eens dat organisaties die vanuit een idealistisch oogpunt zijn gestart de boot missen, omdat zij zich puur en alleen op hun idealen richten. Het is voor deze bedrijven bijzonder lastig om echt voet aan de grond te krijgen, omdat de klantervaring te weinig of geen aandacht heeft. Customer experience riekt naar commercie en dat is in veel ideologische organisaties een soort vloeken in de kerk. Alsof je het gedachtengoed verkwanselt. Maar wie zegt dat commercie en ideologie niet samengaan? Sterker nog, hoe succesvoller je wordt, hoe groter je bereik. Een veelgebruikt, maar goed voorbeeld, is Tony’s Chocolonely. Zij zijn veel commerciëler gaan denken. Het ging niet meer alleen om de slaafvrije chocolade, er werd ook gekeken naar de wensen van de consument. Tony’s kwam onder andere bij de Albert Heijn te liggen en werd dus veel toegankelijker. Is dat verkwanseling van je gedachtengoed of juist je gedachtengoed bij een veel breder publiek onder de aandacht brengen?'

Wees bescheiden
Welsing: 'Verschuiving de andere kant op zien we de laatste tijd steeds vaker; Customer Experience combineren met Sustainabilty Experience. Steeds meer grote organisaties zien het belang daarvan in. Er wordt vaak direct een massamediale campagne op los gelaten. Maar de consument prikt er moeiteloos doorheen. Mijn advies is dan ook: wees bescheiden! Zet kleine stapjes, blijf dicht bij jezelf en communiceer op kleine schaal.'

'Zoals IKEA', vult Piksen aan. 'Vrijwel geruisloos zijn ze begonnen met het energieneutraal maken van hun winkels. Ze communiceerden er nauwelijks over. Je vond het wel op hun site, maar het werd niet van de daken geroepen. Inmiddels pakken ze het groter aan; heeft duurzaamheid een aparte kop op de website gekregen en helpen ze consumenten om duurzamer te gaan leven. En dan nog zeggen ze: ‘we zijn nog lang niet klaar. Sterker nog, we warmen pas net op’.'

Welsing tot slot: 'Ook Apenheul is op weg en is verre van perfect. Duurzaam ondernemen is net als gewoon ondernemen; het is nooit af, nooit klaar! Het is wel erg leuk om zinvol bezig te zijn!'

Op 8 november 2018 delen Roel Welsing en Gerrit Piksen samen met Eric Leebeek (PLUS Retail) en Yvette Stegeman (Centraal Beheer) hun visie op CX en duurzaamheid tijdens het event ‘CX = aandacht voor mens en maatschappij’. Klik hier voor meer informatie.