Pixie dust
Gedurende de dag hebben we een exclusief interview met de CX-legende die aan de wieg heeft gestaan van Disney’s klantstrategie. Mark David Jones is realistisch en helpt ons direct uit de sprookjesdroom: “Disney does not buy pixie dust in the store everyday.” Niet magie, maar emotie slaat bij het wereldberoemde merk de klok. Natuurlijk doet het ertoe dat er een bijzonder product wordt aangeboden, evenals de Efteling. “Anderzijds ga je naar een themapark voor een goede beleving en verwacht je dat iedere medewerker altijd op z’n vrolijkst is, wat niet kan. Bij een ziekenhuisbezoek verwacht je geen uitstekende service. Mensen vergeten dat bepaalde aspecten van een beleving hetzelfde zijn: mensen interacteren met mensen.” Jones’ devies: stel mensen in staat om met anderen te communiceren en er achter te komen wat hen roert. Luister en ontdek wat belangrijk voor ze is. “Financiën zijn van belang, maar mensen aan je binden is moeilijker. Als mensen niet goed zijn in het opbouwen van relaties, maakt gedwongen contact het er alleen maar erger op. Maak eerst inzichtelijk hoe jij zelf communiceert en daarna hoe je dit kunt ombuigen naar de behoeften van anderen. Een leider moet de cultuur tot leven wekken.”

Levende Mickey Mouse-knuffels
Een goede beleving ontstaat vaak vanuit iets delicaats. Iets dat je raakt op een ongedwongen manier. “Bedrijven van wereldklasse begrijpen dat het emotionele component verschil maakt. Iedereen wil bij zo’n bedrijf horen.” Jones veronderstelt dat je dit niet bereikt door een hoop geld op een probleem te gooien. “Het stellen van een klein budget daagt medewerkers uit om creatief te denken. Wees als Harley Davidson – niets wijst meer op klantenbinding dan duizenden fans met tatoeages van jouw merk. De grote jongens hebben het sleutelwoord ‘luisteren’ als gemeengoed. Dat kost ze niets.” Voor deze eindbestemming zijn medewerkers broodnodig; het is immers zelden een ceo die iets betekenisvols heeft gedaan. “Jaren geleden kreeg ik een brief van een verwonderde fan die jaarlijks met zijn familie naar het themapark kwam. Hij schreef dat zijn knuffels tot leven waren gekomen: iedere dag zaten ze op een andere plek in de hotelkamer. Dit kind is volledig verrast door iemand die hij nog nooit heeft gezien.” De vertaalslag: een schoonmaker verplaatste dagelijks het speelgoed, wat geenszins bij de training hoort. “Een manager zou kunnen zeggen: ‘Ik betaal jou niet om aan te klooien’. Maar het resultaat is een angstcultuur en de zekerheid dat zoiets exceptioneels nooit meer voorkomt. Dát krijg je met een focus op processen: je vermoordt de wil om te verbluffen. Dan mis je de fan die de levende knuffels in Disneyland voor altijd zal herinneren.”

We zijn authenticiteit aan het verneuken

Klantwantrouwen overwinnen
Eerder op de dag trapte Aljan de Boer, keynotespeaker bij TrendsActive, het CX Event 2019 af met de boodschap dat iedereen meer moet zijn dan een Chief Gadget Officer. “Gebruik technologie niet als doel, maar als middel. We moeten meer focussen op mensen. Als we die begrijpen, kunnen we pas bedenken hoe we mens en machine kunnen verbinden.” Dit begint bij het uitzoomen van menselijk gedrag en het achterhalen waar trends vandaan komen. Voor klanten is het omarmen van technologie net zo’n grote barrière als voor organisaties. Er heerst klantwantrouwen. “We zitten met ethische vraagstukken. Mensen vragen zich af of ze daadwerkelijk hun hele leven in handen willen leggen van technologische bedrijven. Wantrouwen komt daarnaast ook vanuit angst voor de wereld. Voor hun baan.”
Om dit om te zetten in vertrouwen, moeten merken laten zien dat ze iets doen dat ertoe doet. “Dit speelt in op het relationele denkvermogen van een consument. Mensen maken keuzes vanuit normen en waarden óf de identiteit van het bedrijf.” Klanten hebben enorm veel te kiezen, dus selecteren ze een merk of bedrijf dat bij hen past. Onderdeel van zo’n merknorm of -waarde is het bieden van authenticiteit. De Boer adviseert af te vragen wat jouw werkelijke ‘ik’ is als bedrijf. Wél oprecht: “Inmiddels is het een marketingtruc geworden. Samen zijn we authenticiteit aan het verneuken.”

Meet Michiel: medewerker van bits & bites
“De hotellerie: een wereld waarin de strijd van de klant voornamelijk online wordt uitgevochten. Maar daar waar gastvrijheid onontbeerlijk is.” Als algemeen directeur van Postillion Hotels had Erik-Jan Ginjaar enige tijd terug te maken met boze klanten en kosten die de pan uit rezen door een log reserveringssysteem. De oplossing voor deze puzzel diende zich aan: de computer. Ginjaars eerste reactie: “Ben je gek?! Mijn bedrijf gaat om verbintenis. Dat doe ik toch niet?”
Toen puntje bij paaltje kwam, ging Ginjaar de uitdaging aan. “Door alle bureaucratie verlies je bevlogenheid van medewerkers die je zo hard nodig hebt voor het contact met gasten. We waren een beetje losgeslagen van waar gastvrijheid echt om gaat.” Alles moest in het gareel, dus onderging het bedrijf een vijfdaagse technologische onderdompeling met een werkende virtuele assistent als resultaat. ‘Michiel’ werd geboren en de conversie schoot omhoog. “Dat is ook niet gek met 10.000 mails per maand.” Van de beschikbaarheid tot het versturen van de offerte: Michiel heeft een groot deel van het gastcontact in de hand. Ginjaar pikte echter signalen op vanuit de organisatie van huiverige medewerkers. “Wat bleek: ze wilden aan de basis staan van het succes van Michiel. Iedereen wilde een blik in het AI-brein. We hebben ze daarom volledig betrokken bij het slimmer maken van de artificiële intelligentie.” En die medewerkers? “Zij hebben hun handen vrij om zich volledig te focussen op het contact met de gasten. Eindelijk doen ze weer waarom ze ooit de gastvrijheid zijn ingegaan.”