‘Op servicevlak is er een nieuw minimum neergezet. Consumenten verwachten alles van bedrijven en er mag niks fout gaan’, stak de veelgevraagde keynotespreker direct van wal. We rekenen anno nu niet alleen op vriendelijke medewerkers, maar óók op personalisatie, omnichannel dienstverlening, snelle service, enzovoorts. ‘Lightning delivery wordt de nieuwe norm’, meent Van Belleghem, die online retailer JD.com als een belangrijke kartrekker ziet op dit vlak. Of neem het Chinese Meituan Dianping. Nooit van gehoord? ‘Dit is het meest innovatieve bedrijf ter wereld. Ze hebben 600.000 medewerkers (!) in dienst. Kort gezegd hebben ze een mobiel platform ontwikkeld, waarop bijvoorbeeld retailers zich kunnen aansluiten. Meituan Dianping belooft producten of diensten te leveren binnen een half uur, waar jij ook bent op dat moment.’

De auteur van onder andere ‘Customers The Day After Tomorrow’ kwam sowieso met allerlei voorbeelden op de proppen, om te duiden hoeveel invloed technologie – vroeg of laat en in meer of mindere mate – op onze levens gaat uitoefenen. ‘In Hong Kong beschermen burgers zich met een paraplu tégen face recognition. Persoonlijke identiteit is momenteel een groot goed daar’, aldus Van Belleghem, die benadrukte dat er ook een duistere kant aan digitaal zit.

Algoritmes klaren de klus
Volgens de trendwatcher krijgen we komend decennium met een nieuw type klantverwachting te maken. Drie aspecten zijn hierbij van belang: het algemene doel van technologie, persoonlijke uitdagingen en levensdromen, plus grote uitdagingen voor de wereld en toekomstige generaties. ‘Uiteraard zal tech een grote rol spelen met betrekking tot de klantbeleving’, wees hij op ontwikkelingen als AI, robotics en quantum computing. ‘We leggen ons leven meer en meer in handen van machines. Vertrouwde ik tien jaar lang geleden bijvoorbeeld nog op de route-instructies van mijn vrouw Evi als zij aangaf ergens de weg te kennen, tegenwoordig vaar ik blind op Waze (navigatie-app, red.). [Lacht] En ja, dan dráág ik de consequenties!’

Een andere ontwikkeling die Van Belleghem constateert, is de beweging naar automated commerce. Klanten zijn dan geen onderdeel meer van het aankoopproces: ‘We outsourcen het aan een algoritme.’ Boxed, een online retailer die de voorraad van Amerikaanse consumenten automatisch aanvult als bepaalde producten (o.a. groente, schoonmaakproducten) op zijn, is hier volgens hem een goed voorbeeld van. ‘Zit er een ritme achter, dan hoef je er ook niet meer over na te denken. We bewegen richting een algoritm based life.’

Een merk dat eveneens indruk maakt op de Belgische expert in klantgerichtheid, is McDonald’s. De fastfoodketen nam eerder dit jaar Dynamic Yield over, een technologiebedrijf dat klantervaringen personaliseert. De nieuwbakken partners gaan samen de menukaarten personaliseren en zijn ook van plan om de drive-thru onder handen te nemen. ‘Als bijvoorbeeld uit de data blijkt dat er een vegetariër aan komt rijden, dan kan een ander aanbod worden getoond en zo de beleving worden verbeterd.’
Afrondend maakte Van Belleghem duidelijk dat je moet begrijpen wat er leeft bij jouw klanten. ‘Kom uit die bubbel! Tijd, geld en energie zijn schaars voor mensen, dus vraag jezelf af of jouw bedrijf één van deze dingen kost voor jouw klanten. Maak het makkelijk voor ze. Ga van customer journey naar life journey. And make them an offer they can’t refuse.’

Noot: lees meer over de visie van Steven Van Belleghem in het verslag van het seminar Customer Champions.