Tekst: Abe Scholten, data scientist bij EY VODW

Wat is zintuigmarketing?
De wetenschappelijke term voor het fenomeen ‘zintuigmarketing’ is sensory neuromarketing. Zintuigmarketing is veel breder dan alleen een merkbeleving in een winkel. Onder zintuigmarketing valt ook het lopen door een winkelstraat, het eten in een Frans restaurant en het berijden van een achtbaan. Bij al deze ervaringen worden onze zintuigen anders gestimuleerd. Deze manier van neuromarketing is niet te verwarren met die van Robert Cialdini. Hoewel voor veel producten het redelijk voor de hand ligt welke zintuigen gestimuleerd worden, kan er veel verschil zitten tussen individuen en hoe zij merken en producten evalueren. Het eten van McDonald’s activeert natuurlijk de smaakzintuigen, maar activeert relatief weinig op het gehoorzintuig. Het gaan naar de opera zal in eerste opzicht hoog scoren op het gehoorzintuig, maar ook veel op zicht. Een kermis stimuleert alle zintuigen. In zintuigmarketing gaat het hoofdzakelijk om het managen van de verwachtingen van een klant. Denk hierbij aan een zout koekje dat zoet ruikt of een plastic fles die eruitziet als glas. Vaak zet een glimp van een product direct een verwachting neer. Het is dus belangrijk voor marketeers te weten wat deze klantverwachtingen zijn, want als er niet aan deze verwachtingen wordt voldaan, kan dat een mismatch creëren. Afhankelijk van wat voor een brand personality een merk heeft, kan deze mismatch of match van klantverwachtingen een goede strategie zijn.

Merkpersoonlijkheid
Uit onderzoek van Sundar & Noseworthy in 2016 bleek dat, afhankelijk van je brand personality, een mismatch of sensory match een positieve of negatieve invloed kan hebben. Er zijn in dit opzicht twee soorten merken, namelijk oprechte en spannende merken. Bij oprechte merken is het belangrijk dat bijvoorbeeld een metalen telefoonhoesje niet als plastic moet aanvoelen. Voorbeelden van oprechte merken zijn Hallmark, Volvo en Coca-Cola. Bij spannende merken is het bijvoorbeeld belangrijk dat een telefoonhoesje dat van plastic is een aluminium finish heeft (positieve mismatch), maar het mag niet zo zijn dat het hoesje van plastic is en een glazen finish heeft (negatieve mismatch). Hier is het de bedoeling de consument positief te verrassen. Apple, Nike en Coolblue zijn voorbeelden van spannende merken.

Zintuigmarketing in de praktijk
In de praktijk wordt zintuigmarketing door veel bedrijven en branches gebruikt. Zo wordt er bij Abercrombie & Fitch parfum in de winkel gespoten en staat de muziek luider dan bij andere kledingwinkels om zo de geur- en gehoorzintuigen te prikkelen bij klanten. Makelaars maken ook gebruik van zintuigmarketing door een versgebakken appeltaart in huis te zetten om een ‘thuisgevoel’ te creëren. Dit schijnt zelfs zo effectief te zijn dat men tegenwoordig een spray gebruikt met versgebakken appeltaartgeur. Rituals gaat nog verder, want zodra iemand de winkel binnenkomt, worden bijna alle zintuigen gestimuleerd. Zo wordt er thee geschonken, staan er overal geurstokjes en kun je alle zepen en crèmes uitproberen.

Hoe kun je dit zelf toepassen?
Als je het stimuleren van zintuigen mee wilt nemen in je merkbeleving, zijn er twee belangrijke onderdelen. Het eerste onderdeel is onderzoeken of er verschillende zintuigenbehoeften zijn tussen je klantsegmenten. Hierbij kun je denken aan het feit dat tijdens winkelen naar kleding er bij mannen en vrouwen andere zintuigen inspelen op de beleving. Deze verschillen zijn cruciaal bij het begrijpen van een klant en zijn perceptie van merken. Het tweede is dat marketeers en designers graag streven naar een bepaalde klantbeleving, maar dat het in de praktijk anders wordt ervaren. Een voorbeeld hiervan is als mensen Nike-schoenen kunnen associëren met geur, terwijl daar nog niet eerder naar gekeken is. Hierdoor worden verborgen processen zichtbaar, zodat consumenten hun producten tot in de fijnste details beleven. Door zintuigmarketing in te zetten is het mogelijk klanten niet alleen te voorzien in hun behoefte aan een fysiek product, maar ook in hun behoefte aan een ervaring. Als je meer wil weten over zintuigmark ting kijk dan naar de TED Talk van designer Jinsop Lee waarin hij uitlegt hoe wij onze zintuigen kunnen begrijpen. Hij introduceert zijn ‘design voor de vijf zintuigen’ waarmee we onze zintuigen in kaart kunnen brengen om zo een duidelijke overview te hebben van hoe onze beleving is bij sommige merken en producten.

Noot: dit artikel is eerder gepubliceerd in MarketingTribune, zustertitel van CustomerFirst.

Bronnen: Eventbrite; Introduction to Neuromarketing & Consumer Neuroscience Dr. Thomas Z. Ramsoy; Sundar, A., & Noseworthy, T. J. (2016). Too Exciting to Fail, Too Sincere to Succeed: The Effects of Brand Personality on Sensory Disconfirmation. Journal of Consumer Research, 43(1), 44-67.