Winnaars in de benchmark hebben namelijk veel vaker een hogere klanttevredenheid dan hun concurrenten. Rob Revet van marketing- en merkadviesbureau Mark Stronger en Folkje Berends van SRM Opleidingen en Trainingen lichten toe.

Vrijwel elk bedrijf in Nederland werkt aan verbetering of optimalisatie van customer journeys. ‘Met recht’, stelt Revet, ‘want optimale klantervaringen leiden tot hogere klanttevredenheid en hogere klanttevredenheid hangt samen met groei. Winnaars in ons onderzoek, dat zijn bedrijven waarvan de omzet al twee jaar toeneemt, hebben in 90% van de gevallen een klanttevredenheid die hoger of gelijk is aan die van concurrenten. Bedrijven met afnemende omzet hebben in 81% van de gevallen een klanttevredenheid die lager of gelijk is aan die van concurrenten. Daar aan zie je dat investeren in customer experience erg interessant kan zijn.’ (zie tabel 1)

Expliciet
Om beter te begrijpen hoe bedrijven in customer experience moeten investeren, vragen we ook hoe bedrijven dit aanpakken’, vervolgt Revet, ‘en daarbij kijken we naar drie aspecten. Allereerst kijken we naar wie er verantwoordelijk is voor customer experience. Daarbij valt op dat dit vaak niet de marketingafdeling is. Ongeveer een derde van de marketingverantwoordelijken in ons onderzoek is expliciet verantwoordelijk voor de customer experience van de onderneming. Dat kun je weinig vinden, maar nog opvallender vinden we dat het ook niet doorslaggevend lijkt of dit bij marketing ligt of niet. Verschillen in klanttevredenheid worden er namelijk niet direct door verklaard.’

Dat ligt anders bij de andere twee aspecten die worden onderzocht. Dat zijn de doelen die een onderneming heeft met investeringen in de customer experience en of er concrete doelstellingen of KPI’s aan worden verbonden. ‘Die twee aspecten lijken veel bepalender voor succes van de customer experience’, zegt Revet. ‘We hebben over dit onderwerp nu twee jaar data verzameld en daarin zie je duidelijk verschil tussen winnaars en dalers. Winnaars investeren in customer experience om klantwaarde te vergroten. Dat gaat veelal via personalisatie en serviceverbetering. Deze groep formuleert daarbij ook concrete doelstellingen in termen van tevredenheid, aanbeveling of klantbehoud.’

Een derde van de marketing­verantwoordelijken in ons onderzoek is expliciet verantwoordelijk voor de customer experience van de onderneming

Bij de dalers is het beeld heel anders. Revet: ‘Daar zien we veel bedrijven die proberen om hun customer experience en dienstverlening marktconform te houden. Het gaat daar vooral om het digitaliseren en optimaliseren van processen. Voldoen aan klantverwachtingen is daar nog steeds de uitdaging, waar winnaars deze juist proberen te overtreffen. Bij dalers is de betrokkenheid van marketing bij customer experience misschien daarom ook wel lager. Bij digitalisering en procesoptimalisatie zijn de IT-afdeling of andere operationele afdelingen wellicht vaker aan zet.’

Competenties
‘Dat kan ook verklaren waarom competenties in customer experience over het algemeen minder belangrijk worden gevonden om de marketinguitdagingen van de onderneming aan te gaan’, vervolgt Berends. ‘We vragen dat in het benchmarkonderzoek uit en daarbij worden competenties in dataverzameling, marktonderzoek en analytics, naast prijsbeleid, het belangrijkst gevonden. Vaardigheden in customer experience en ook relatiemarketing worden minder belangrijk gevonden binnen het marketingdomein. Daar zie je mogelijk ook aan dat customer experience in veel bedrijven bij andere afdelingen ligt dan marketing.’

Gevolg hiervan is ook dat bedrijven een minder sterke competentie hebben ontwikkeld in customer experience-management, zegt Berends. ‘Maar 10% van de marketingdirecteuren en -managers in onze steekproef noemt het als een van de drie sterkst ontwikkelde competenties’, aldus Berends, ‘en dat geeft wel te denken als je tegelijk ziet dat winnaars veel vaker een hogere klanttevredenheid hebben. Wil je als bedrijf die stap ook maken, dan ontkom je er niet aan om customer experience meer strategisch aan te pakken en ook competenties op dat vlak sterker te ontwikkelen. Een leidende rol voor marketing, veel sterker dan nu, ligt dan wel voor de hand. Klantwaarde is juist het domein van marketing. We zien in onze praktijk dan ook steeds meer bedrijven er in investeren, maar overall is hier nog heel veel te winnen.’

De Nationale Marketing Benchmark is een jaarlijks onderzoek naar de organisatie en effectiviteit van marketing in Nederland. Het onderzoek is een initiatief van Mark Stronger, Objective Platform en SRM Opleidingen en Trainingen. MarketingTribune publiceert exclusief over de uitkomsten. Wil je ook met je bedrijf meedoen aan de benchmark? Kijk dan op markstronger.com.

Lees het volledige verhaal én alle andere artikelen in CustomerFirst nummer 08/09 - 2023