Dat komt weer voort uit diepgaand onderzoek naar de knelpunten die veel bedrijven ervaren bij het introduceren van een echte klantcultuur en werpt een licht op de delicate balans die bedrijven moeten vinden bij het creëren van memorabele klantbelevingen. ‘Er zijn veel organisaties met uitstekende strategieën en intenties, maar ze lopen vaak vast in de uitvoering.’

Wat was voor jou de aanleiding voor juist dit boek?

‘Met De Ruwe Diamant ben ik dieper gedoken in de echte knelpunten van bedrijven bij het creëren van een klantcultuur. Er zijn veel organisaties met uitstekende strategieën en intenties, maar ze lopen vaak vast in de uitvoering. Ik zag een sterke behoefte in de markt voor een ‘how-to’-boek. Een praktische gids die verder gaat dan alleen maar de theorieën over klantbeleving.’

Hoe komt het nou dat bedrijven er vaak niet in slagen om een echte klantgerichte cultuur op te zetten?

‘Dat ligt vrijwel altijd aan het leiderschap binnen een organisatie. Het gaat dan niet alleen om de ceo, maar feitelijk iedereen met een leidinggevende rol. Als een team het gevoel heeft dat hun leiders niet echt geloven in klantgerichtheid, creëert dat een groot obstakel. Het gaat om geloofwaardigheid, die ondermijnd kan worden door kleinigheden in communicatie of besluitvorming.’

In het boek geef je een voorbeeld van een bedrijf dat ervoor kiest om klantenservice hoog te houden, zelfs in economisch moeilijke tijden. Kun je dat toelichten?

‘Zeker, dat is het hart van mijn betoog. Het gaat over een beursgenoteerd bedrijf dat, in plaats van zich te verliezen in Excel-sheets en vergaderingen, direct actie ondernam door klanten die niet tevreden waren voor een dag volledig terug te betalen. Dit was een test, maar wel met de intentie om het te integreren als een permanente oplossing. De uitdagingen waar bedrijven evenwel vaak tegenaan lopen, zelfs met de beste bedoelingen, zitten bijna altijd in die ‘last mile’ van klantgerichtheid.’

Het gaat dus om het durven nemen van risico’s zonder alles vooraf te berekenen?

‘Precies! Heel veel organisaties over-rationaliseren en denken dat alles berekend moet worden. Maar soms moet je gewoon durven en doen.’

Hoe zie je de rol van CX-ers in het verspreiden van deze cultuur binnen hun organisaties?

‘De rol van CX-verantwoordelijken kan variëren van ongelooflijk lonend tot frustrerend, afhankelijk van de steun die ze krijgen van het hogere management. Ik ken bijvoorbeeld het bedrijf Neuhaus, waar de ceo een ‘Customer Council’ heeft opgericht. Dit is een groep van sleutelfiguren die regelmatig samenkomt om klantproblemen aan te pakken met directe invloed en besluitvorming.’

Het succes van CX is sterk afhankelijk van de plaats en steun die men krijgt binnen de organisatie?

‘Absoluut. Als je in een goed ondersteunde rol zit, is het een paradijs. Maar zonder die steun, zien we vaak dat CX-professionals uiteindelijk ontslag nemen en als consultants verdergaan, in de hoop om vanuit een externe rol meer invloed te kunnen uitoefenen.’

In jouw visie moeten bedrijven af van de spreadsheetcultuur en NPS-metingen; in plaats daarvan moet klanttevredenheid organisch groeien?

‘Het klinkt natuurlijk als een open deur, maar veel bedrijven missen dit inzicht wel. Het zijn vaak de opeenstapeling van kleine foutjes die klanten dwarszitten. We kijken te groots en meeslepend en negeren vervolgens de basisproblemen.’

Is het niet frustrerend dat ondanks jouw 20 jaar in dit veld, er nog steeds zoveel verbetering mogelijk is binnen bedrijven?

‘Eigenlijk is dat inderdaad mind blowing. Ik kom zelden weerstand tegen wanneer ik spreek over klantbeleving, maar de praktische uitvoering ervan is vaak een heel ander verhaal. Ik sprak onlangs met een schilderbedrijf dat voor een dilemma stond: het ging over een klein gaatje boren voor een klant. Het stond niet in de offerte, dus betekende eigenlijk extra werk. Voor mij is het waanzin om daarover te twijfelen, want het is een kwestie van seconden. De angst om ‘te veel’ te doen is heel diepgeworteld in veel organisaties.’

‘Veel organisaties over-rationaliseren en denken dat alles berekend moet worden’

Zie je ook verschillen tussen sectoren qua klantbeleving?

‘De hospitalitysector speelt echt in de Champions League van klantbeleving, terwijl bijvoorbeeld de bouwsector nog veel kan verbeteren. Toch zie ik juist in de minder voor de hand liggende sectoren de grootste kansen. De ervaring verbeteren in bijvoorbeeld een restaurant met drie Michelinsterren is een grote uitdaging, maar in minder klantgerichte sectoren valt snel winst te behalen. Het is makkelijker om op te vallen en impact te hebben in een sector waar alles nog stoffig is. Zoals in de marktonderzoeksindustrie, waar ik eerder werkte, brachten we dynamiek waar er voorheen slechts saaiheid was. Maar laat je niet misleiden, want ook in de kleinste ondernemingen kan je gepassioneerde eigenaars vinden die een fantastische klantbeleving bieden. In mijn dorp bijvoorbeeld kennen de frituristen (snackbar – red.) hun klanten persoonlijk, wat weer leidt tot geweldige ervaringen.’

Je spreekt regelmatig over ‘Little Acts of Kindness’. Blijft dat een belangrijke voorwaarde voor een goede klantbeleving?

‘Zeker en vast! Ik stel alleen voor dat we niet alleen ‘Random Acts of Kindness’ uitvoeren, maar ook ‘Structural Acts of Kindness’. Het gaat erom dat we vriendelijkheid structureel in onze filosofie integreren. Stel je voor dat we elke dag iets vriendelijks doen voor onze klanten, wat voor een impact zou dat hebben?’

‘De Ruwe Diamant’ is een van je meest persoonlijke boeken en ligt nauw aan het hart. Kun je ons vertellen hoe je toekomstige projecten ziet?

‘Na elk boek denk ik dat ik alles heb gegeven en niets meer heb te bieden. Maar de ervaring leert dat er altijd weer nieuwe ideeën opborrelen. Inspiratie komt uit alle hoeken en gaten. Zo ga ik binnenkort met Nexxworks naar Miami voor een ‘Customer Culture Tour’ en dat soort ervaringen zijn een rijke bron van nieuwe inzichten. Wereldwijd zijn er verschillende nuances in klantbeleving. De kern van klantbeleving is universeel: mensen willen overal gezien, geholpen en gehoord worden. Maar de details variëren. In Japan is de beleving uniek, in Amerika is snelheid belangrijk en in het Midden-Oosten gaat het meer om een dienende aanpak.’

Klantbeleving is dus sterk cultuurgevoelig?

‘De basisbehoeften zijn zeker universeel, maar in de uitvoering vind je de culturele verschillen. En hier komt de paradox, want hoe beter de klantenservice, hoe hoger de verwachtingen worden, waardoor het steeds uitdagender wordt om aan die verwachtingen te voldoen. Dit is heel zichtbaar in Japan, waar klanten hoge eisen stellen en slechte ervaringen niet snel worden vergeven.’

De Ruwe Diamant biedt een goede blauwdruk voor organisaties die echt de stap willen zetten naar een hele klantcentrale cultuur. Met de lessen uit de pandemie, die de waarde van digitale en menselijke connecties hebben benadrukt, klopt ook de timing perfect. De verschuiving naar een meer empathische en klantgerichte aanpak is niet alleen een trend, maar vooral een beweging. ‘Eén waar we allemaal deel van uit moeten maken’, besluit Van Belleghem.

Tekst Kel Koenen | Foto’s Zuiver Beeld

Lees dit interview én alle andere artikelen in CustomerFirst nummer 11/12 - 2023