Hoewel er in de wetenschap en het CX-vakgebied inmiddels een zekere consensus is ontstaan over wat er onder een Customer Journey moet worden verstaan, is de term als zodanig niet beschermd. Dat houdt in de praktijk in dat er nogal wat verschillende analyse- en verbetertechnieken in zwang zijn, allemaal onder de naam ‘klantreis’ of Customer Journey. Daarnaast zijn er belangrijke verschillen zichtbaar in wat organisaties beogen (en realiseren) met het inzetten van Customer Journeys. In dit artikel proberen we hierin wat meer overzicht te scheppen. Daarbij zullen we bijzondere aandacht schenken aan een relatief nieuw fenomeen, te weten het feit dat in sommige organisaties Customer Journeys meer en meer de plek innemen van ‘processen’, en zelfs uitgroeien tot het dominante organisatie-inrichtingsprincipe.

Zoals gezegd: de term ‘Customer Journey’ is niet beschermd. We komen dan ook nog steeds organisaties tegen die een normale, traditionele procesbeschrijving (waar en wanneer doen we welke dingen, in welke volgorde) intern aanduiden als een Customer Journey. Wellicht omdat dit hipper klinkt dan een ‘procesplaat’ of omdat de organisatie hiermee wil uitstralen ‘klantgedreven’ te zijn. We laten deze ‘invulling’ van het begrip Customer Journey in dit artikel verder buiten beschouwing, omdat hier zelfs de meest basale analyse- en verbeterambities ontbreken. Dat gezegd hebbende, onderscheiden we op dit moment vijf klantreis-varianten.

1. De Customer Journey als organisatie-touchpoint-analyse
In deze organisaties heeft de Customer Journey de vorm van een (verbeter)analyse van de contactmomenten die een klant met een organisatie heeft, waarbij de focus ligt op de functionele aspecten. Dat wil zeggen: doet de organisatie wat de klant in de basis verwacht, op de contactmomenten die de klant met de organisatie heeft? Als de klant een vraag stelt, krijgt hij dan ook (snel en relevant) antwoord? Als de klant een bestelling wil plaatsen, is dat dan ook eenvoudig mogelijk? In deze vorm van de Customer Journey wordt dus géén rekening gehouden met emotionele beleving, noch met de klantcontext, noch met elementen die buiten de touchpoints vallen, noch met touchpoints die de klant mogelijk heeft met andere organisaties. In termen van klantbeleving levert deze benadering daarom nauwelijks tot geen echt vernieuwende inzichten op. In termen van Operational Excellence kan deze aanpak wel effect hebben (tot op zekere hoogte althans, naar onze mening).

Ieder ‘Moment van de Waarheid’ wordt dan ook een ‘Moment van het Merk’

2. De Customer Journey als klant-touchpoint-analyse
Deze organisaties passen een wat geavanceerdere vorm toe van een Customer Journey. In deze (verbeter)analyse worden niet alleen de touchpoints meegenomen die er direct met de organisatie zijn, maar ook de touchpoints die een klant heeft voorafgaand, tussentijds of na de touchpoints met de organisatie, in het bijzonder ook met andere organisaties. Dit geeft een rijker inzicht in wat klanten (functioneel) zoal meemaken. Klantbelevings-technisch levert echter ook deze variant weinig tot geen inzichten op.
 

3. De Customer Journey als Klantbelevingsreis
De derde hoofdvorm is de zogeheten Klantbelevingsreis. Customer Journey-trajecten van Altuïtion gaan minimaal uit van dit volwassenheidsniveau – en zoals we hieronder nog zullen toelichten is dit wat ons betreft ook het minimumniveau waarop gesproken kan worden van een echte Customer Journey.  

Bij een Klantbelevingsreis wordt, naast de analyse van de functionele stappen en beleving, óók een analyse gemaakt van de emotionele klantbeleving. Dat wil zeggen dat onuitgesproken, onbewuste verwachtingen, behoeften, blokkades en beelden die leven bij klanten in kaart worden gebracht. Je zou ook kunnen zeggen: niet alleen de fysieke contactmomenten worden geanalyseerd, maar ook alles wat een klant rondom zo’n moment voelt en beleeft. Iemand die bijvoorbeeld online een artikel wil bestellen, kan in de aanloop naar de bestelling onzeker zijn of hij wel de goede keuze maakt en dus emotioneel behoefte hebben aan bevestiging. Die onzekerheid kan ook na de bestelling optreden. Hier kan een aanbieder goed op inspelen, bijvoorbeeld door reviews op te nemen, een online-chat te activeren voor vragen of actief te tonen wat andere mensen hebben gekozen. Dit leidt tot concrete verbeteringen van de totale beleving. 

In een Klantbelevingsreis wordt dus de totale end-to-end journey in kaart gebracht: waar begint de reis voor de klant en waar eindigt deze? Bovendien wordt in een Klantbelevingsreis een emotionele analyse gedaan en worden alle mogelijkheden die er zijn om functioneel maar ook emotioneel beter in te spelen op de behoeften van klanten in beeld gebracht. In deze vorm van de Customer Journey worden ook Momenten van de Waarheid vanuit de klant en de klantbeleving geïdentificeerd. Dit zijn momenten waarop een aanbieder bij uitstek de kans heeft om het verschil te maken in de beleving van de klant. 

Omdat in de Klantbelevingsreis ook rekening wordt gehouden met de bredere context van de klant – wat speelt er in deze klantreis ook buiten de directe en indirecte contacten tussen de organisatie en klant – spreken we ook wel van de Consumer Journey of Life Journey. Het gaat in de Klantbelevingsreis om de outcome (de vanuit klantbehoeften gewenste beleving), om verbinding én om betekenis, waarmee een Klantbelevingsreis veel verder gaat dan een datadriven klant-touchpoint-analyse.

Doet de organisatie wat de klant in basis verwacht op de contactmomenten?

4. De Customer Journey als Merk-Waardige Klantbelevingsreis
Een variant op de Klantbelevingsreis is de zogeheten Signature Journey of Merk-Waardige Klantbelevingsreis. We beschouwen dit als een aparte vierde hoofdvorm, omdat in deze Customer Journey heel bewust de merkwaarden van de organisatie tastbaar, merkbaar en voelbaar worden gemaakt. Dit kan bijvoorbeeld via de communicatie, of door het invullen van de fysieke ruimte. Of door het concrete gedrag van een medewerker op een Moment van de Waarheid. De Customer Journey wordt dan als het ware een ‘Signature Journey’ waarin het bewijs wordt geleverd waar het merk voor staat. Ieder ‘Moment van de Waarheid’ wordt dan ook een ‘Moment van het Merk’, waarin de organisatie de kans grijpt om te laten zien wat zij echt voor klanten wil betekenen. Denk bijvoorbeeld aan de merkbelofte ‘Glashelder’ van een willekeurige verzekeraar. Die zal op specifieke momenten ‘waargemaakt’ moeten worden in de klantreis. Als dat goed gebeurt, is dat qua klantbeleving erg impactvol.

 

5. De Customer Journey als Way of Working
Op het vijfde volwassenheidsniveau gaat het vooral over de wijze waarop de organisatie omgaat met de Customer Journey-methodiek en de uitkomsten; we noemen dit daarom de Customer Journey als Way of Working. Op dit niveau nemen Customer Journeys meer en meer de plek in van de klassieke ‘processen’. Daar waar voorheen ‘processen’ – naast proposities – het centraal sturings- en innovatievehikel vormden, belichamen in deze organisaties de Customer Journeys het centrale organiserend principe en centrale draaischijf van innovatie- en kwaliteitsmanagement. En daar is ook veel voor te zeggen, want in de Customer Journey komt daadwerkelijk alles samen: de klantbehoeften, de samenwerking in de interne en externe keten, het merk, de klantprocessen, de organisatieprocessen, de communicatie én de interactie tussen klanten en organisaties.  

Het is dan ook volstrekt logisch dat dóór wordt gepakt op de rijke uitkomsten van Journey-trajecten, bijvoorbeeld met awareness-sessies, idee-implementatie en - adoptie, en als enabler van samenwerking binnen en tussen teams. In deze volwassenheidsfase zien we vaak de inzet van tools voor Customer Journey Management, zeker als er tientallen Customer Journeys zijn die continu in samenhang moeten worden onderhouden en verbeterd.

Tekst Stephan van Slooten en Rien Brus | Beeld Studio BBP

Dit artikel verscheen (in zijn geheel) in CustomerFirst #01 - 2025