We duiken in de psychologische principes die Ikea gebruikt (en dat zijn er veel) om er voor te zorgen dat je langer blijft, meer koopt en uiteindelijk met een voldaan gevoel – maar een lichtere portemonnee – naar huis gaat. Ikea is geen winkel waar je zo maar even langsloopt. De locaties liggen vaak aan de rand van steden, op industrieterreinen of moeilijk bereikbare plekken. En dat is geen toeval. Het is in die zin echt een bestemming, je moet bewust de tijd nemen om ernaartoe te gaan. En daar komt een bekend psychologisch principe om de hoek kijken: de sunk cost fallacy. Heb je eenmaal de moeite genomen om naar Ikea te rijden, dan wil je niet met lege handen naar huis. Je hebt al tijd, brandstof en energie geïnvesteerd, dus voelt het als een ‘verspilde reis’ als je niets meeneemt. Dit verklaart waarom mensen die ‘alleen een kastje’ kwamen halen, vaak met een volle winkelwagen de deur uit gaan.

'Je weet wat je krijgt en het is betaalbaar'

Bij binnenkomst stap je niet zomaar een winkel binnen, maar een imposant magazijn. De hoge plafonds, de immense stellingen en de enorme hoeveelheid producten, alles schreeuwt je toe: ‘Hier is veel en dus moet het goedkoop zijn.’ Dit wordt nog eens versterkt door de tactische plaatsing van ‘adembenemende artikelen’ – extreem goedkope producten die op strategische plekken staan, en soms zelfs met verlies verkocht. Het halo-effect in actie: als een product (zoals een afwasborstel van € 0,99 of een bord voor € 0,49) spotgoedkoop is, straalt dat af op de rest van het assortiment. Je krijgt onbewust het gevoel dat álles hier wel een koopje moet zijn.

Het Ikea-effect
Net als in een pretpark is Ikea ontworpen als een ontdekkingsreis. Dit begint natuurlijk al bij de ingang met Småland, het kinderspeelparadijs waar ouders hun kinderen kunnen achterlaten. Een briljante zet: zonder jengelende kinderen kunnen ouders zich volledig focussen op het winkelavontuur, langer blijven en meer uitgeven. Ook de iconische blauwe tassen bij de ingang hebben meer dan alleen een praktische functie. Met zo’n geopende tas onder je arm zet je mentaal ook ‘je portemonnee open’.

De inspanning gaat vrolijk verder in de winkel. Eerst loop je door een ‘showroom’ van meer dan 50 opgestelde inspiratie-ruimtes. Deze winkelroute wordt intern ook wel ‘De Lange Natuurlijke Weg’ genoemd. Het is een doolhof waar je als een pion langs zorgvuldig geplande modelkamers beweegt. Net als in casino’s zijn er geen ramen of klokken waardoor je al snel elk besef van tijd kwijt bent. Gemiddeld wandelen klanten een à twee uur langs en door die kamers. Elke ruimte is een droomwereld die je inspireert om je eigen huis te ‘verbeteren’. En onderweg kom je overal money makers tegen: goedkope, handige spulletjes zoals waxinelichtjes en de eerder genoemde afwasborstels. Dingen waar je niet speciaal voor kwam, maar die je achteloos in je tas gooit. Het is geen toeval dat je in Ikea nooit twintig meter vooruit kunt kijken. Elke hoek biedt een nieuwe visuele verrassing, waardoor je telkens verleid wordt om verder te gaan. En teruglopen? Dat is bijna onmogelijk: de looproute is eenrichtingsverkeer en zó ontworpen dat je pas bij de kassa weer de uitgang vindt. Ook dat is weer een psychologische hack: je geeft je besluitvorming (waar naartoe te gaan) over aan Ikea. Dit bereidt je voor op een latere aankoop.

Ikea laat je werken. Van het oppikken van je producten in het magazijn tot het zelf in elkaar schroeven van je meubels thuis – jij bent een essentieel onderdeel van het productieproces. Dit activeert het Ikea-effect: mensen hechten meer waarde aan spullen die ze zelf in elkaar hebben gezet, zelfs als de kwaliteit objectief gezien minder is. Psychologisch gezien voelt het alsof je eigen arbeid de waarde van het product verhoogt, waardoor je het minder snel vervangt en positiever beoordeelt. Klinkt als een sterk verhaal? Een Harvardonderzoek bewees het in al 2011. [...]

tekst Daan Goote | beeld Studio BBP

Dit artikel is (in zijn geheel) gepubliceerd in CustomerFirst #04 - 2025