Wat hen bindt is de overtuiging dat echte verbinding begint bij het begrijpen van het klantperspectief en dat kleine, mensgerichte stappen het verschil maken in een steeds digitaler speelveld. Het wordt al snel duidelijk: deze drie professionals ademen klantgerichtheid. ‘Ik werk al mijn hele leven met klanten en ben opgegroeid in een ondernemersgezin’, trapt Marjolein Montijn-Groenendijk af. ‘Het belang van klantgericht werken is mij dus met de paplepel ingegoten. Ik heb lang in het bedrijfsleven gewerkt en ben bijna zes jaar geleden overgestapt naar een goed doel: Unicef Nederland als hoofd fondsenwerving. Hier werken we uiteraard ook met “klanten”, maar zij heten donateurs. En eerlijk gezegd vond ik dat in het begin best moeilijk. We hebben donateurs geen concreet product te bieden behalve uiteraard hun positieve impact op kinderen wereldwijd. Dat vraagt om een hele andere manier van klantgericht denken. Het is misschien wel de moeilijkste propositie die ik ooit gehad heb, maar ook enorm boeiend.’ Ook Karoline Wiegerink schetst haar pad naar klantbeleving en gastvrijheid. ‘Bij mij heten de klanten “gasten”. Ik kom van de Hotelschool en combineer nu het directeurschap van PvKO met mijn werk als lector “Gastvrije Stad”. Ik ben econoom en marketeer en heb mijn hele loopbaan gewerkt op het snijvlak van onderzoek, onderwijs en consultancy. Ik ben gepromoveerd op de vakbeursbezoeker, in een tijd waarin de beurshal nog dé plek was om producten te laten zien. Maar ik keek juist naar de waarde vanuit het perspectief van de bezoeker. Daar begon mijn fascinatie voor klantbeleving en experience.’

Karoline Wiegerink

Jan-Hein Pierik heeft een opvallende achtergrond voor een CX-voorzitter: hij studeerde filosofie én finance. ‘Tijdens een opdracht bij een startup in Amsterdam zat de klantenservice letterlijk aan dezelfde picknicktafel als ik. Ik hoorde gesprekken en dacht: die klant zijn we kwijt. Daar werd ik gegrepen door het vak.’ Wat hem aantrekt is de wisselwerking tussen visie en operatie. ‘Mijn missie is simpel: mensen blij maken – door échte verbinding te creëren tussen afdelingen, tussen systemen en vooral tussen mensen. CX begint niet bij tooling of NPS, maar bij de fundamentele vraag: “Hoe zorgen we dat menselijkheid het vertrekpunt blijft in alles wat we doen?”’

‘Onze missie: Nederland klantgerichter maken’

Hart en ziel
De drie hebben elk hun eigen achtergrond, maar delen eenzelfde vuur voor klantgericht denken. Wiegerink: ‘Iedereen in de PvKO-community deelt die passie voor de klant; bij alles wat ze doen staat de klant op één. Klantgericht ondernemen betekent tegenwoordig echter dat klantgerichtheid niet beperkt blijft tot een afdeling als service of marketing. Het moet verankerd zijn in het hart van de organisatie, en onze leden zetten zich daar actief voor in. Ze willen niet alleen zelf klantgericht werken, maar zorgen dat het breder gedragen wordt binnen hun organisatie. Dat verbindt hen – en wij brengen die mensen samen, onder meer via events. Zo stimuleren we kennisdeling en samenwerking.’ Ook Montijn-Groenendijk herkent dat. ‘Die verbinding tussen afdelingen en vooral de intrinsieke motivatie om er voor de klant of donateur te zijn, is zó essentieel. Bij een goed doel als Unicef Nederland, wil de hele organisatie vanuit oprechte overtuiging bouwen aan vertrouwen en verbondenheid mede omdat de reputatie van de organisatie zo belangrijk is voor donateurs.’ Het gesprek onderstreept één rode draad: klantgerichtheid is geen project, afdeling of modewoord. Het is een houding, een cultuur, en vooral een gedeelde verantwoordelijkheid. PvKO is daarin geen doel op zich, maar een middel om die houding te verspreiden, te verdiepen en – vooral – met elkaar te delen. Dat roept de vraag op: als zoveel professionals met hart en ziel werken aan klantgerichtheid, waarom is een vereniging als PvKO dan eigenlijk nog nodig? Zou klantgericht denken niet allang gemeengoed moeten zijn?

Jan-Hein Pierik

Wiegerink begrijpt die gedachte, maar plaatst een belangrijke kanttekening: ‘Bij PvKO brengen we professionals samen om verhalen te delen en elkaar verder te helpen.’ Pierik vult aan: ‘We moeten klantgerichtheid blijven herhalen, niet omdat mensen het niet snappen, maar omdat de wereld steeds sneller verandert. Technologie wordt complexer, systemen worden anoniemer – en juist daarom is mensgerichtheid essentieel. CX evolueert naar Human Experience (HX) en zelfs naar bredere vragen: welke rol spelen we als organisatie in de samenleving? Dát is de uitdaging van de komende jaren.’ Pierik ziet in PvKO een belangrijke rol als gids en katalysator. ‘We zijn geen praatclub. Wij inspireren én activeren. Als community zorgen we dat professionals niet alleen hun eigen aanpak verdiepen, maar ook hun hele organisatie in beweging krijgen. Daarom is een platform als PvKO relevanter dan ooit.’

Ouderwetse reflexen
Montijn-Groenendijk deelt een treffend praktijkvoorbeeld: ‘In 2012 begon ik bij KPN in mijn eentje met het op de kaart zetten van customer experience. Niemand wist wat het was. Ik begon bij de IT-afdeling, met duizend IT’ers die heilig geloofden dat ze geen invloed hadden op de klant – dat was volgens hen het domein van de klantenservice. En dat vond ik zo vreemd. Deze mensen zorgen ervoor dat wifi werkt en dat tv-signalen doorkomen – kortom: dat de BV Nederland verbonden is. “Hoezo geen klantimpact?” Ik besloot het gesprek letterlijk te vertalen naar hun eigen ervaring. “Stel je voor dat jij ook gewoon klant bent. Wat heb je laatst gekocht? Hoe werd je behandeld?” Op basis van de aanschaf van een tuinbank zijn we toen samen de klantreis gaan uittekenen. Zo kregen ze inzicht in klantbeleving, ook al zaten ze zelf “achter de schermen”. We hebben klantgerichtheid te lang in silo’s gestopt. Terwijl we dankzij technologie juist zoveel meer mogelijkheden hebben om multidisciplinair samen te werken in het belang van de klant.’

Marjolein Montijn-Groenendijk

Toch bestaan er in directiekamers nog ouderwetse reflexen. Pierik deelt een recent voorbeeld: ‘Het klinkt misschien ongelooflijk, maar ik heb nog geen drie maanden geleden in twee bestuurskamers meegemaakt dat het verzoek werd gedaan om het telefoonnummer van de website te halen – omdat er “te veel klachten” binnenkwamen. Dát bedoel ik met: we moeten dit verhaal blijven vertellen. Omdat er nog veel werk te doen is. Niet uit onwil, maar omdat men zich vaak simpelweg niet bewust is van de impact op de klant. Als PvKO kunnen we leden helpen dat gesprek intern beter te voeren, door ze handvatten te geven.’ Wiegerink vult aan: ‘En door verhalen van anderen te horen. Dat is de kracht van een community: je hoort hoe het elders gaat en dat inspireert om het in je eigen organisatie anders aan te pakken. Natuurlijk is klantgerichtheid een no-brainer, maar het heeft wel impact op je operatie, je kosten en je keuzes. Zoals we in de hotellerie zeggen: de klant is koning, maar niet alles kan. Er zijn grenzen. Juist daarom is het belangrijk dat mensen binnen organisaties leren balanceren tussen klantwaarde en bedrijfseconomie. En daar helpt PvKO bij.’

‘We hebben klantgerichtheid te lang in silo’s gestopt’

Maximale waarde
De vraag rijst of er eigenlijk wel een eenduidige definitie bestaat van ‘klantgericht ondernemen’. Voor Wiegerink is het helder: ‘Alle beslissingen in de organisatie zó nemen, dat ze bijdragen aan de klant en zijn of haar beleving.’ Montijn-Groenendijk vult aan: ‘En dat betekent niet per se dat de klant letterlijk aan tafel zit, maar wél dat de klant altijd vertegenwoordigd wordt. Soms via data, soms via persona’s – bij KPN hadden we zelfs een kartonnen pop die “Jan” heette. Die zetten we letterlijk in vergaderingen in: Wat zou Jan hiervan vinden? Het klinkt misschien kinderachtig, maar het werkte wél om de klant top of mind te houden. Bij Unicef Nederland nodigen we donateurs uit om prototypes te testen van nieuwe donatiemogelijkheden, bewust knullig door bijvoorbeeld met ductape een camera op een lampenkap te plakken om het mobiele swipe gedrag van ze te volgen.’ Volgens Pierik verandert het klantbegrip bovendien mee met de tijd. ‘Wat je ziet, is dat het klantbegrip breder wordt. De klant is meer dan alleen de eindgebruiker en wordt steeds vaker gezien als één van de stakeholders in een complexer speelveld. Dat vraagt om een bredere strategische benadering.’ Wiegerink benadrukt dat klantgerichtheid en ondernemen hand in hand moeten gaan. ‘Klantgericht ondernemen betekent ook: ondernemen. Er moet een werkend businessmodel zijn, of het nu draait om omzet of donaties. Je kunt niet alles voor de klant doen, maar je moet wel steeds kijken hoe je maximale waarde biedt binnen jouw mogelijkheden.’ Montijn-Groenendijk illustreert dat met een voorbeeld uit haar tijd bij KPN. ‘We kregen destijds veel klachten uit buurten waar werd gegraven voor nieuwe kabels. Mensen dachten dat er telkens iets stuk was. Uit onderzoek bleek dat ze graafwerk automatisch koppelden aan storingen met hun telefoon of internet. Terwijl het tegendeel waar was: we investeerden juist in betere infrastructuur met méér bandbreedte. Samen met collega’s bedachten we iets simpels: een bord bij de graafplek met de tekst “Wij werken elke dag aan uw bereikbaarheid”. Zo simpel en zó effectief. Het kostte niets, maar had enorme impact op onze reputatie. Klantgericht kijken betekent ook: leren zien wat je al doet – maar dan door de ogen van de klant.’ Precies dat soort concrete, creatieve oplossingen wil PvKO stimuleren, beaamt Pierik. ‘Dit soort inzichten lees je niet in een standaard CX-handboek. Die deel je met elkaar in communities zoals de onze. En we merken dat mensen na de events contact houden. Ze willen verder praten, verdiepen. Dat is de kracht.’ Wiegerink besluit met de bredere rol die het platform wil vervullen. ‘Idealiter werkt PvKO als katalysator. Het is een breed vakgebied, dus we hopen dat deelnemers denken: dit gaat over AI-gedreven klantinzicht, daar moet mijn collega bij zijn. Of: deze sessie over cultuur en organisatie raakt precies onze uitdaging. En dan ontstaat er iets moois: je neemt verhalen en inzichten mee terug je organisatie in en scherpt je beleid aan. Je stelt vragen: Hoe doen wij dat eigenlijk? Zijn we hier al mee bezig? Dát is waar het écht om gaat.’ [...]

tekst Kel Koenen | fotografie Zuiver Beeld

Dit artikel is (in zijn geheel) gepubliceerd in CustomerFirst #05 - 2025