We willen tegenwoordig altijd en overal van een op maat gemaakte service genieten. Wie straks Netflix aanzet, zal meteen een kijksuggestie te zien krijgen. De afgelopen jaren heeft de streamingsdienst veel tijd en geld in z’n aanbevelingsalgoritme gepompt. Netflix stelt dat de gemiddelde abonnee binnen de 90 seconden overtuigd moet worden om te vermijden dat deze kijker z’n entertainment elders gaat zoeken. Daarom toont de responsieve interface series en films op basis van onze persoonlijke smaak.

Digitaal en gepersonaliseerd
Net zoals Netflix beschouwt de meerderheid van de bedrijven het aanbieden van een gepersonaliseerde klantervaring als de belangrijkste steunpilaar in hun groeimodel. Uit eigen onderzoek blijkt dat 80% van de klanten zo’n persoonlijke ervaring even belangrijk vindt als de producten of diensten die een bedrijf hen biedt. Het is zelfs zo essentieel geworden dat onze verwachtingen van business-to-business (B2B) en business-to-consumer (B2C) steeds vaker overlappen. We betreden momenteel het tijdperk van B2E: business-to-everything.
Het hoeft niet te verwonderen dat die persoonlijke aanpak bij één groep echt heel doorslaggevend is: de millennials. Uit een rondvraag blijkt dat ze van alle generaties het meest online kopen: namelijk 69%. Dan wil je natuurlijk dat ze, wanneer ze dat doen, een zo persoonlijk mogelijke ervaring hebben.

Vertrouwen terugwinnen
Bedrijven die hun klanten zo’n persoonlijke ervaring willen bieden, moeten goed weten wie die klanten zijn en daarvoor hebben ze data nodig…véél data. Helaas zijn gebruikers steeds minder geneigd om persoonlijke informatie met organisaties te delen. Het vertrouwen van klanten is immers al jaren aan het kelderen.
Ik merk het bij mezelf ook; ik word steeds voorzichtiger met cookies en verwijder ze regelmatig automatisch. Daarnaast kijk ik ook veel bewuster als ik een cookie-melding krijg waar ik wel en geen toestemming voor geef. Allemaal omdat ik steeds vaker merk dat als ik online naar een product heb gekeken, dat ik daarna op elke website waar ik kwam, dat product te zien kreeg.
Volgens de Edelman Trust Barometer uit 2019 bleek dat maar liefst tweederde van de Nederlanders pessimistisch is over de toekomst. Klanten zijn niet alleen bezorgd over de kwetsbaarheid van hun gegevens, ze vragen zich ook af of bedrijven er wel op een verantwoorde manier mee omgaan.

Vertrouwen is natuurlijk een moeilijk te definiëren begrip. Dankzij onderzoek weten we gelukkig wel dat klanten meer geneigd zijn om hun persoonlijke data aan een bedrijf toe te vertrouwen als dat bedrijf aantoont bepaalde acties te ondernemen. Bijvoorbeeld door de klant de controle te geven over welke gegevens verzameld worden. Of door transparant te zijn over wat er precies met hun data zal gebeuren. Organisaties moeten ook duidelijk maken dat ze echt toegewijd zijn om de informatie van een klant te beschermen.

Ethisch leiderschap
De stappen hierboven klinken allemaal redelijk logisch, maar een verrassend ruime meerderheid van de klanten zou persoonlijke gegevens ook sneller aan een bedrijf geven wanneer hen wordt uitgelegd hoe het delen van die info tot een meer gepersonaliseerde ervaring zal leiden. Organisaties moeten dus ook met bestaande databanken heel verstandig omspringen, zodat klanten het gevoel hebben dat ze begrepen worden.
Voor millennials zijn er nog meer factoren die bepalen of ze een bedrijf vertrouwen. Zo hechten ze veel belang aan duurzaamheid en verantwoord ondernemen. Dat zijn belangrijke argumenten in hun keuze voor een werkgever, maar ze zijn ook graag klant bij bedrijven die ethisch leiderschap uitstralen. Ze geven de voorkeur aan organisaties die verder kijken dan winst maken en ook een positieve impact op de wereld willen hebben.
We moeten dus eerst die vertrouwenscrisis oplossen voordat we met technologie echt aan een persoonlijke ervaring kunnen werken. De moeite waard is het zeker. Een gepersonaliseerde ervaring is de belangrijkste drijfveer waarom klanten loyaal zijn aan een merk. Aangezien een trouwe klant meer info over zichzelf gaat delen, ontstaat bovendien een domino-effect waarmee die ervaring altijd maar persoonlijker kan worden gemaakt. En zo is de kans ook groter dat die trouwe klant jouw merk bij anderen zal aanbevelen.

Noot: deze gastblog is geschreven door Marco Clazing, MuleSoft Vice President Customer Success EMEA bij Salesforce. Lees hier het interview uit 2019: De Kritische Klantcrux.