Tevreden klanten zorgen voor aanbevelingen. Logisch, want wie met een aankoop echt heel blij is, wil daar graag over vertellen. Mond-tot-mondreclame is niet alleen geloofwaardiger dan mediapromotie waar je als aanbieder zelf budget in steekt- het is ook goedkoper. Uit onderzoek blijkt dat  (goede) aanbevelingen tot gemiddeld 75 procent lagere marketingkosten leiden. Tel uit je winst. Tevredenheid zorgt daarnaast voor rust. Het is goed zo. Je hebt helemaal niets meer te wensen. Een tevreden klant stapt niet over naar een concurrent omdat ie daar geen reden voor heeft. Tel uit je tweede winst.

THT-datum
Die tevredenheid zou een mega-rem moeten zijn op verdere aankopen. Want waarom zou je? Je bent toch zeker voldaan?

Het zit toch net even anders: ons verlangen naar veranderingen, verbeteringen en verrassingen maakt dat we eigenlijk altijd ontevreden zijn. Het aangeschafte is slechts tijdelijk. Bij het ene product duurt het misschien net wat langer dan bij het andere, maar uiteindelijk begint de houdbaarheidsdatum steevast aan ons te knagen. 

Marketeers zijn koning in het aanwakkeren van ons verlangen. Dat komt doordat zij per definitie ontevreden zijn; ontevreden over het hier en nu, het moet anders. Hoe groter de onrust en ontevredenheid, des te beter voor de marketeer. ‘Gemis’ voert de strategische boventoon.

Kever
Als handelaren in verlangen, zijn marketeers en fabrikanten echter een belangrijke drijfveer achter innovatie. Om de onrust onder consumenten aan te wakkeren, bedenken zij aan de lopende band nieuwe producten en diensten met features die maken dat we na een aankoop vrijwel direct verlangen naar méér, anders en nieuwer. Is dat verkeerd? Niet per se. Een tandartsbehandeling in de jaren 50 was aanzienlijk pijnlijker dan nu. En mijn allereerste auto, een Volkswagen Kever, die rijdt nog steeds rond. Maar qua comfort, techniek en veiligheid haalt die Kever het niet bij de auto van vandaag.

Ander beloningssysteem
Maar welke prijs betalen we voor die vooruitgang? De aarde zucht en steunt onder het vervangingsmodel dat de meeste merken hanteren. Kunnen we dat model niet omdraaien en marketeers aanleren tevreden te zijn met klanttevredenheid? De eerste stap is een andere focus: van koop- en verbruik naar een lease- en gebruiksysteem. Daarin zijn duurzaamheid en circulariteit de innovatiedrivers. Thomas Rau heeft daarvoor al een mooie aanzet gegeven. Hij ontwikkelde een model waarbij je niet een lamp koopt, maar juist dat waar het ding voor gemaakt is: lichtopbrengst. Hoe langer die lamp meegaat des te meer inkomsten voor de fabrikant.

Zullen marketeers ook het licht zien? Als klanttevredenheid inderdaad leidt tot aanbevelingen, dan kunnen zij dit nieuwe model hanteren om doodeenvoudig meer klanten te werven.

Want die zullen blij zijn met producten die heel lang doen wat ze moeten doen. En tegelijkertijd weten ze dat het de aarde rust geeft. Zo is iedereen pas echt tevreden: de klant, de marketeer én de planeet.

Peter de Boer

Wie is Peter de Boer?
Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het uiteindelijk tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Als co-founder van Onna-Onna en onderdeel van EY VODW is hij zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven.