CX Troonrede 2021

Toespraak | 21-09-2021

Customer Experience Professionals, leiders van organisaties en beste mensen,

We beginnen deze CX troonrede van 2021 met een situatie die tekenend is voor deze tijd. Geen zakelijke scène, maar een persoonlijke. Over kinderen en hun ouders. Dit is ’n verhaal van nooit opgeven.

Misschien is het jullie zelf pasgeleden overkomen, maar soms, op een onbewaakt moment, hoor je kinderen zingen ‘Never gonna give you up, never gonna let you down’. Tot grote vreugde van de ouders, die het lied direct herkennen. Waag het alleen niet om mee te zingen, want jouw vreugde leidt tot grote ontsteltenis van de kinderen. Dit is namelijk hún lied, van Fortnite, toch niet van hun ouders?

Zij claimen eigenaarschap. Deze claim op iets eigens is van alle tijden. Iets om te koesteren, iets wat ons tot iets groters laat behoren en ons verbindt. In de wereld van vandaag - en nu nog eens versterkt door de pandemie - is het niet zomaar aan iedereen gegeven om ergens bij te horen, om relevant te zijn, om mee te kunnen doen.

Nieuwe ontwikkelingen in technologie gaan in hoog tempo. Nieuwe apps, social bubbels, communities en zo meer, zorgen dat dit landschap steeds verder gefragmenteerd wordt. Ons landschap, het landschap van ons mensen. De ervaringen die wij hebben tellen, altijd, al zijn ze nog zo divers voor iedereen en ook al hoor je daarmee tot een klein specifiek groepje.

De customer experience (CX), de klantbelevingswereld van vandaag is er echter een van hoop. Want wij, de CX experts, snappen dit en herkennen dit. Wij spelen hierop in. Om ieder een duurzame CX wereld geven. En wat doen wij? Wij geven nooit op voor onze klanten, ‘we never gonna give you up’.

Daarom spreken we in deze CX troonrede een dankwoord uit naar onze vakgenoten voor het afgelopen jaar. Onze bewondering en dank gaan uit naar iedereen in CX die de klant tijdens de coronacrisis centraal is blijven zetten. Het was immers geen makkelijke tijd. Ineens moesten we omschakelen naar veel meer digitale dienstverlening, de klant kwam ineens zijn of haar huis niet meer uit! En de vraag is dan hoe je naast een snelle en goede digitale dienstverlening toch ook voor een menselijke en persoonlijke benadering zorgt. Iets waar mensen juist in deze tijd enorme behoefte aan hebben. En jullie moesten het doen met beperkte middelen.

Veel bedrijven hebben immers hun budgetten – soms noodgedwongen – beperkt.

En natuurlijk gaat onze dankbaarheid ook uit naar CX mensen in de zorg, die er hele andere zorgen bij kregen afgelopen jaar. Daarnaast willen we onze steun betuigen aan hen die door corona de klant hebben moeten missen, bijvoorbeeld in de reisindustrie waar vliegtuigen lang aan de grond stonden, maar waar de contact center medewerkers ondertussen overuren draaiden. Maar ook aan de mensen in de evenementenbranche, waarvan velen hun klant tot op de dag van vandaag moeten missen.

Het mooie is dat in een tijd als deze, als de druk hoog is, er ook veel goeds gebeurt. We stipten het al even aan, maar de omschakeling naar een meer digitale dienstverlening is in een stroomversnelling geraakt. Nu bedrijven geen keuze meer hadden, veranderden de prioriteiten en werden in hoog tempo verbeteringen doorgevoerd. Zowel intern, zodat bijvoorbeeld klantcontactmedewerkers hun klant vanuit huis dezelfde service konden blijven bieden, maar zeker ook direct richting de klant, bijvoorbeeld met een verbeterde online selfservice.

Maar deze tijd is ook een emotionele tijd. Het is belangrijk om als bedrijf te laten merken dat de klant er echt toe doet en dat niet alleen het bedrijfsbelang voorop staat. Het is fijn om te constateren dat veel bedrijven deze oprechte betrokkenheid in 2021 hebben laten zien en dat de klant hebben laten voelen en beleven.

Hopelijk houden we dit vast naar de toekomst.

Heeft deze tijd de behoefte van de klant veranderd? Ja, het is belangrijk om de digitale dienstverlening op orde te hebben en je betrokken te tonen bij je klant. Diezelfde klant wordt ook een steeds bewustere consument, die nadenkt over de impact op de maatschappij. De vraag is hoe je hier vanuit customer experience op kan en móet inspringen.

Terugkijkend op het afgelopen jaar kunnen we zeggen dat we een hoop geleerd hebben. Zo is het soms helemaal niet zo ingewikkeld als we vreesden om de klant online te bedienen en zijn bedrijven en klanten flexibeler dan we denken. En ondanks dat we veel data tot onze beschikking hebben, is de mens toch ook een emotioneel dier met nog steeds waardering voor oprechte persoonlijke en maatschappelijke aandacht. Een basis waarop bedrijven verder kunnen, maar die ook vraagt om leiderschap.

Wij als CX experts hebben daarom een verantwoordelijkheid. Dat is zowel een morele plicht als welbegrepen eigenbelang voor de opdracht waar wij voor staan: de klantgerichtheid in de organisatie blijvend verbeteren. Zowel in het private als in het publieke domein. Wij herkennen een aantal trends en moeten zorgen dat we deze thema’s op de kaart krijgen en/of houden in 2022:

* Digital needs Human

Wij zijn ervan overtuigd dat de huidige digitalisering enorm bijdraagt aan CX en CX management, maar die vormt ook een risico. Digitalisering kan namelijk niet zonder de menselijke maat. De klant moet een bepaalde mate van keuze hebben en de digitale ontwikkelingen zullen gericht moeten zijn op een combinatie van efficiency en menselijkheid. Bijvoorbeeld in de zorg, waar robots niet alleen handelingen van zorgmedewerkers overnemen, maar ook emotie herkennen en daardoor kunnen interacteren met patiënten of bewoners van zorginstellingen.

* Leiderschap: customer experience is employee experience

Wat we nodig hebben in deze tijd, is leiderschap met de klant in het vizier. Niet alleen met de blik naar buiten, maar zeker ook naar binnen gericht. Customer experience is iets van alle lagen van de organisatie en wordt waargemaakt door de medewerkers. Het begint bij de directie. Echte leiders hebben daarom een authentieke en intrinsieke drive om alles op klantbeleving te richten en hier alle medewerkers in mee te nemen. Geen lipservice, geen ‘window dressing’, maar leiders die het juiste gedrag laten zien. Leiders die anderen weten te enthousiasmeren. Hiermee creëren ze ruimte voor medewerkers, zetten ze de klant op de agenda en zorgen ze voor de juiste cultuur. Dat leidt tot een betere beleving voor de klant: blije medewerkers zorgen voor blije klanten!

* Data driven CX met resultaat

Door corona zijn er meer customer journeys (voetnoot 1) dan ooit. Nieuwe klantreizen die in kaart moeten worden gebracht. Als je niet goed weet wat de klant precies wil, mist, ambieert, whatever, zal hij weglopen. Goede data waarop je kunt sturen is dus belangrijk. En er is zoveel data om aan elkaar te knopen! Employee data, proces data, customer data: alles kan aan elkaar geknoopt worden en alles heeft waarde. Het mooie van de weg die data je toont, is dat het nog maar het begin van de reis is. Gevoel komt namelijk om de eerste bocht al meekijken. Data alleen is niet genoeg, maar wel een startpunt van een ongelooflijke reis. Met cijfers toon je aan welke resultaten geboekt worden, zodat je weet of je op het goede pad zit.

* Een purpose driven en duurzame organisatie

Om nu en in de toekomst relevant te zijn moet je een onderscheidende klantbeleving bieden. Dit doe je niet alleen met een uitstekende dienstverlening. Je doet dit ook door de klant te laten zien en voelen, waar je als bedrijf voor staat (jouw purpose) en door die belofte dagelijks waar te maken. Vaak is deze purpose gekoppeld aan een maatschappelijk relevant onderwerp.

Duurzaamheid is bijvoorbeeld een onderwerp wat veel consumenten bezighoudt. Vanuit CX kunnen wij toegevoegde waarde leveren door bewustwording te creëren bij de klant.

* Lange termijn CX transformatie

CX is in essentie empathie; we besteden tijd, effort en interesse in wat de klant, burger, patiënt belangrijk vindt. Dit is dus geen eenmalig proces of een eenmalige actie. Dit vraagt om het creëren van een duurzame CX mindset. Maar hoe? Door het stimuleren van een perfectie combinatie van gelukshormonen. Dopamine voor drive en motivatie, oxytocine voor vertrouwen en verbondenheid, serotonine is hét feel-good-stofje en endorfine voor energie en motivatie. Dit klinkt wellicht wat zweverig, maar bedenk wat er gebeurt als we deze gelukshormonen consistent kunnen activeren bij onze leiders, medewerkers en klanten. Als we onze processen en werkwijze hierop aanpassen verzekeren wij ons van succes op lange termijn.

Leden van de CXPA,

In deze nieuwe tijd stelt de klant ons ernstig op de proef. We realiseren ons dat er veel van ons wordt gevraagd. Elke dag roept weer nieuwe zorgen en vragen op, maar wij zijn het gewend. En wij vinden het juist een uitdaging ons aan te passen aan en in te spelen op de behoefte van onze klant. Net als de rest van Nederland tonen wij veerkracht en blijven we de klant vooropstellen! Het is onze opdracht nu en in 2022 om alle leermomenten te gebruiken, onze blik op een klantgerichte toekomst te blijven richten en die klantgerichtheid doorlopend te voeden. Wij geven niet op, wij gaan er weer vol tegenaan!

Nienke Bloem

Fotoportret: De CX leden die deze Troonrede bereid en geschreven hebben

voetnoot 1: De zogenoemde customer journey of klantreis omvat het totale traject van alle contactpunten tussen een consument en een merk, product of dienst.