Onze economie mag dan wel weer op het niveau van voor de coronacrisis draaien, maar het consumentenvertrouwen is juist opnieuw gedaald deze maand. Het beperkte vertrouwen in het economisch klimaat en een lagere koopbereidheid vormen - naast de lockdowns en veranderingen in wet- en regelgeving - een flinke uitdaging voor (online) retailers in Nederland. De vijf trends die ik voorspel:

1. First-party gegevens worden cruciaal
Third party cookies gaan in 2023 officieel verdwijnen en dat verandert de advertising game compleet. In 2022 is het dan ook belangrijk om je kanalen zo in te richten dat je first-party data kunt verzamelen én ook volledig benut. Zorg ervoor dat je zoveel mogelijk informatie verzamelt van de mensen van wie je het meest te leren hebt: je klanten. Deze schat aan informatie vormt namelijk de basis van goede gepersonaliseerde ervaringen en berichten waar zij daadwerkelijk op zitten te wachten.

First-party data kun je alleen verzamelen via je eigen kanalen, zoals je website, social media en nieuwsbrief. Maar omdat je toestemming nodig hebt om first-party gegevens te verzamelen, verwachten je klanten daar iets voor terug. Het vertrouwen dat hun gegevens in goede handen zijn en voor de juiste doeleinden gebruikt worden, toegevoegde waarde zoals (persoonlijke) kortingen en geen eindeloze spam, om een aantal voorbeelden te noemen. Een andere super kostenefficiënte, maar helaas vaak vergeten manier om aan first party data te komen is via je klantenservice. Hiervoor hoef jij niet naar je klanten te stappen, maar komen zij naar jou. De input en feedback die klanten achterlaten bij je serviceteam en in (online) reviews zijn mega waardevol voor je marketingstrategie. Vergeet dit dus niet op regelmatige basis te checken.

2. Omnichannel krijgt een flinke boost
Nu bijna overal ter wereld alle winkels - al dan niet beperkt - open zijn, krijgt omnichannel commerce weer de overhand. In markten met langdurige lockdowns is e-commerce enorm toegenomen, maar fysieke winkels dienen nog steeds een doel. En heel eerlijk: als online en offline niet samenwerken is conversie gedoemd te mislukken. Het gaat erom dat je beschikbaar bent voor je klanten, waar en wanneer ze je ook nodig hebben. Of je klanten nu de winkel binnenlopen of hun winkelmandjes in de webshop vullen; omnichannel winkelen moet een naadloze ervaring opleveren, telkens weer.

Hoe je dit voor elkaar krijgt? Een voorbeeld van een succesvolle omnichannel ervaring is wanneer een klant een artikel online bestelt en de optie heeft om het pakket in een winkel in de buurt op te halen en daar te passen (zonder te betalen voor verzending). Eenmaal in de winkel beveelt het personeel bijpassende producten aan, wat ook nog tot een extra aankoop kan leiden. Dit is niet alleen een goede kans om meer omzet te maken, maar het is ook goed voor het milieu om retourzendingen tegen te gaan.

3. De heropleving van het loyaliteitsprogramma
Wie een ijzersterk loyaliteitsprogramma aanbiedt kan rekenen op loyale klanten. En omdat klanten behouden veel lucratiever is dan nieuwe klanten werven, is het ook niet verrassend dat veel merken zich wenden tot loyaliteitsprogramma’s waarbij ook gamification ingezet wordt. Op die manier kunnen ze ervoor zorgen dat bestaande klanten zich gewaardeerd voelen en bij hen blijven winkelen - in plaats van bij hun concurrenten.

Dus, hoe ga je in 2022 aan de slag met loyaliteit? Waarom zou je jouw klanten niet de kans geven om punten te verdienen op andere manieren dan het doen van een aankoop, zoals H&M recyclen beloont? Creëer inspirerende, hyper-gepersonaliseerde content, in plaats van beloningen uit te delen. Of bied unieke en vroege product releases aan voor klanten in je community? De mogelijkheden zijn eindeloos. Zoek uit wat belangrijk is voor jouw publiek, en beloon hen wanneer ze bij je winkelen en met je communiceren. Loyaliteit is echt tweerichtingsverkeer.

4. Personalisering stijgt naar een nieuw niveau
Personalisering is op zijn zachtst gezegd krachtig - en nu is het tijd om het echt te omarmen. We weten dat het een beetje eng kan zijn om diep in personalisering te duiken omdat u moet vertrouwen op klantgegevens en het inzicht dat u daaruit put. Maar het is een feit dat klanten tegenwoordig niets anders willen dan zeer relevante en op maat gemaakte ervaringen. Ze vinden het plezierig, betrouwbaar en geruststellend. En ze hebben torenhoge verwachtingen van deze ervaringen - of het nu in een sms is, een e-mail, een sociale advertentie, op een website of in de winkel. Ze verwachten gewoon dat retailers en bedrijven content creëren die net zo persoonlijk en trefzeker is als hun Netflix-account, YouTube-pagina of feed op sociale media. Overtuigd? Maak hyperpersonalisatie onderdeel van jouw 2022 marketingstrategie!

5. Nog steeds belangrijk: informatiebeveiliging
Last but not least, wat slecht nieuws - en dan vooral hoe er van weg te blijven. Het stikt van de hackers, dus als je nog niet in informatiebeveiliging hebt geïnvesteerd - is het tijd om dat te doen. Om mogelijk verlies van omzet voorkomen, maar ook omwille van het vertrouwen van klanten in je merk. Klanten zijn zich tegenwoordig zeer bewust van privacykwesties (als gevolg van GDPR, cookie-toestemming, enzovoort) en als je informatiebeveiliging niet op orde is, kan het vertrouwen van je klanten in je merk verloren gaan. Forrester voorspelt niet voor niets dat 15 bedrijven uit de Global 500 in 2022 een Chief Trust Officer aan zullen stellen.

En hé, nu we het toch over databeveiliging hebben: zorg ervoor dat je je huiswerk doet om boetes te vermijden. Eerder dit jaar legde de Luxemburgse nationale commissie voor gegevensbescherming (CNPD) een recordboete van 746 miljoen euro op aan Amazon, vanwege de manier waarop het bedrijf klantgegevens gebruikte voor gerichte advertentiedoeleinden, tegen de AVG in. Onze wilde gok? Je wil niet in eenzelfde situatie terechtkomen.

Zekere voor het onzekere
We gaan opnieuw een jaar tegemoet met een onzeker sociaal-economisch klimaat. We zullen hoogstwaarschijnlijk ook in 2022 moeten kampen met wisselende openingstijden en logistieke uitdagingen. De zekerheid die ik je in elk geval wil meegeven is dat je geen spijt zult hebben wanneer je bovenstaande punten op de agenda zet.

Jennie Gerum
CMO Voyado

beeld: Drew Beamer (Unsplash)