Meer dan 150.000 mannen hebben een boxershort-abonnement. Elke maand voor een tientje een nieuwe boxershort in de bus. Terwijl je la al vol ligt. Een dikke 200.000 mensen gebruiken Swapfiets à minimaal €17 per maand. Dat is toch al gauw een fiets per jaar die je aan abonnementskosten betaalt. En laten we over de maaltijdboxen nog maar niet beginnen. Ik herhaal: waarom dan?

Antwoord laat zich raden. We kopen niet alleen die bos bloemen, fiets of boxershort. We kopen gemak, zekerheid. En vaak ook nog wel een beetje meer. Terug naar mijn Bloomon-reis. Ik vind het heerlijk om op de markt een verse bos bloemen te kopen. Een cadeautje voor jezelf. Of je vrouw. Onder de arm op de fiets naar huis en vol trots in de vaas zetten. Maar te vaak kwam ik toch niet op de markt. Of regende het net even die zaterdag. En zat ik een weekje ‘bloem’-loos thuis. Geen ramp, wel minder leuk.

De zekerheid die Bloomon me nu brengt is me dan ook zeker wat waard. Elke twee weken op donderdagavond komen ze langs met een nieuwe verse bos. Altijd bloemen in huis, ongeacht weer of drukte, gezellig! En waar ik bij de marktkraam nog wel eens sta te drentelen en in de keuze-stress schiet, sta ik nu te drentelen bij de deur en wacht me elke keer een verrassing: wat zouden ze nu weer hebben bedacht? Ze weten inmiddels dat ik van kleuren houd. En droogbloemen. En van verrassing. En weten elke bos bloemen dan ook altijd als verrassing te presenteren. Speciaal voor mij, omdat ze me kennen. Ik trap er met liefde in, vooral omdat de bos bloemen ook kwalitatief echt goed is. Als klap op vuurpijl is mijn prijsbeleving ook beter dan bij de marktkraam. Ook al betaal ik technisch 124% meer, die 20 euro uit m’n broekzak bij de marktkraam voelt gek genoeg anders dan een maandelijkse afschrijving online.

Naast mijn beleving als klant gaat hier natuurlijk ook mijn beleving als vakidioot / marketeer / CEX-professional door het dak. Want wat gebeurt er hier allemaal met klant en organisatie?

De klant die voelt meer waarde door het gemak (‘je hoeft niet naar de winkel’), de zekerheid (‘het is er altijd en zo niet, dan wordt het geregeld’), de persoonlijke touch (‘ze leren me steeds beter kennen en komen met een steeds passender aanbod’), de verrassing (‘waar zouden ze nu weer mee komen?’) en de prijsbeleving (‘geen grote investering nodig bij aanschaf’). Telt lekker door op de weegschaal van waarde kan ik je verklappen. Goed concept dus zo’n abonnement! De organisatie dan? Die krijgen veel meer voorspelbare inkomsten (je weet wat je binnenkrijgt in maandelijkse incasso’s) en kunnen daardoor ook veel gerichter en met durf investeren en inkopen. Ze gaan van transactie naar relatie en bouwen zo ook structureel elke keer klantdata op van mij. Stelt ze in staat om veel relevanter te worden en steeds persoonlijker in te spelen op mijn situatie. En, kleinigheidje, ze krijgen meer omzet. Hetzelfde Kucher-onderzoek toont aan dat abonnementen substantieel voor meer inkomsten zorgen dan losse verkoop.

Een win-win dus. Snap je nou die marketeer die altijd zegt ‘wij moeten ook een abonnementje’? Goede nieuws: alleen met de vorm kom je er alsnog niet. Maar als je leert van de goede voorbeelden in de markt (zoals Bloomon, Select van Bol.com, Swapfiets, On That Ass) een pilot waard zou ik zeggen!

Anders Jansen