In ‘the land of colours’ gaat mijn column deze keer over ‘the brand of colours’. Jawel: Fiat. En over stoppen. ‘The essence of strategy is what you choose not to do’. Jullie herkennen vast Michael Porter in deze rake quote. Natuurlijk draait strategie om wie je wil zijn voor welke klanten. En geeft het richting in wat je doet en hoe je dat doet. Maar Porter duidt met zijn quote op een mooie, wat meer onderbelichte kant van strategie: ‘...it should also prevent you doing things that others in your category consider standard’

Fiat heeft Porter serieus genomen. In een mooie commercial van twee minuten deed de CEO onlangs een ferme aankondiging (als je ‘m gemist hebt, zeker googelen!). Als ‘brand of colours’ in the ‘land of colours’ heeft Fiat besloten te stoppen met het maken van grijze auto’s. Dat past ook helemaal niet bij wie we zijn en willen zijn, aldus de CEO. Belangrijke noot: grijs is de meest verkochte kleur auto ter wereld. Iedereen produceert ze, want iedereen koopt ze. Een statement dus in de markt, maar wat mij betreft vooral een statement in hun strategie. Hoe mooi kan je iets zeggen door vooral iets niet te doen!

Voorgangers die te binnen schieten: Dille&Kamille doet niet aan kortingen op Black Friday en gaat die dag zelfs dicht, in tegenstelling tot de buitenboordmotor die de rest van retailend NL die dag aanzet. Dom Perignon slaat jaren over als de kwaliteit van de champagne onvoldoende is, waar een gemiddeld wijn- of champagnehuis liever een kwaliteitsoogje dichtknijpt. Staples is de enige in haar categorie die de best verkopende spullen niet achteraan de winkel legt.

Verfrissende exercitie, dat ‘stoppen’. Wat ga je niet meer doen, wat in jouw business als normaal gezien wordt? En dit is niet zomaar iets, maar iets wat in de leefwereld van je klanten heel zichtbaar en tastbaar is. Zet het op de agenda voor het eerste nazomerse overleg. Of maak er ‘stoptober’ van. Levert mooie discussies over je strategie. En gaat de boel gegarandeerd meer op scherp zetten.

Wat het met mij doet hier in Italië. Ik heb het in het vliegtuig m’n kids verteld. Onderhandelaars als ze zijn hebben ze een euro bedongen voor elke grijze Fiat die ze spotten. En ik kan je vertellen, het stikt er hier van. De strategie staat, maar Fiat heeft nog een lange uitfasering te gaan van de vorige strategie ben ik bang...

Anders Jansen