Santpoort-Zuid, maart 2025

Beste Jan Hein en Wim,

Nu ik dit schrijf is het nieuwe jaar alweer begonnen en zelfs een stukje op weg. Dat betekent dat ik (en jullie vast ook) me weer heb geworsteld door alle voorspellingen, trends en hypes in ons vakgebied voor het jaar 2025. Bovendien ben ik nog eens door de voorspellingen en trends van 2024 gegaan om eens te kijken naar wat er allemaal wel en niet van terecht is gekomen. Dit ritueel hoort een beetje bij het oude en het nieuwe jaar, en toegegeven, het is ook leuk en best nuttig en leerzaam. 

Het zal jullie niet verbazen dat in alle lijstjes met trends de term AI wel heel veel aan bod komt! Mij verbaasde het in ieder geval allerminst... Ik kwam zelfs een Engels lijstje tegen van een gerespecteerde schrijver die op Forbes.nl een lijst met vijftien ‘predictions for the year 2025’ had opgesomd waarbij in maar liefst acht van die vijftien trends het woord AI voorkwam. Kun je nagaan.

‘We moeten meer aandacht besteden aan de stevige pilaren waarop ons vak rust’

En toch moet me ook iets van het hart rond dit jaarlijkse ritueel van voorspellen van trends en hypes. Naar mijn mening lijkt het soms dat we in ons vakgebied de trends en hypes veel belangrijker vinden dan wat ik dan maar de ‘fundamentals’ van het vakgebied noem. En ik vind dat eigenlijk wel jammer en misschien zelfs gevaarlijk! Want als we ons onvoldoende bewust zijn van de belangrijke uitgangspunten van ons mooie vakgebied lopen we het risico achter elke trend of hype aan te hollen (waarbij ik overigens niet beweer dat zoiets als AI niet relevant is hoor, dit ter voorkoming van misverstanden). Dus ik roep eigenlijk op om eens meer aandacht te besteden aan de stevige pilaren waarop ons vak rust.

Dus, is het niet een idee om het in deze briefwisseling eens te hebben over dé CX Fundamentals die juist vaker aandacht zouden moeten krijgen? Aan het eind van elk jaar maar vooral ook door het jaar heen. Kortom, wat zijn eigenlijk de ‘must knows’ van ons vak? Laat ik eens een voorzet doen: het belang van EX en Cultuur als randvoorwaarde voor een betere klantbeleving. Of zoals ik dan vaak zeg: Buiten winnen is binnen beginnen. En zoals Steven van Belleghem schrijft in zijn boek A diamond in the rough dat gaat over het belang van een sterke klantcultuur: ‘Technology is never a shortcut to a great customer experience.’ Met andere woorden, hoe belangrijk technologie zoals AI ook is, het is maar de vraag hoe impactvol het zal zijn voor een organisatie als deze niet begint met een sterk cultuur fundament. Want het kan en zal best zo zijn dat het nu en zeker straks lastig is om succesvol te zijn op CX zonder het gebruik van technologie, maar dat wil nog niet automatisch zeggen dat bij het gebruik van technologie ook succes gelijk verzekerd is. Daarvoor is echt meer nodig. En ik vind het soms zelfs ronduit gevaarlijk dat organisaties aan de slag gaan met tal van CX-technologie trajecten zonder bijvoorbeeld de rol van medewerkersbeleving en het belang van een sterke klantcultuur hierin mee te nemen.

Kortom, hoog op ‘het jaarlijks lijstje met CX Fundamentals’ waar ons vakgebied het eens wat vaker over zou moeten hebben naast alle aandacht voor de trends, prijkt wat mij betreft het belang van Cultuur. Ik ben benieuwd welke ‘Fundamental’ jullie zouden willen toevoegen? Kom maar op!

Groet, Rien

Zeist, maart 2025

Beste Rien en Wim,

Allereerst: ik heb een haat-liefdeverhouding met rituelen. Ik zie absoluut hun waarde en kracht, maar tegelijkertijd dreigen ze voor mij snel saai te worden. Dat maakt het lastig om ze vol te houden. Maar goed, ook ik word ouder (en hopelijk wijzer), en daardoor merk ik dat het me steeds beter lukt ze vol te houden. Dat maakt veel dingen makkelijker, maar soms ook niet.

Bij trends in sectoren en vakgebieden heb ik altijd twee gedachten. Enerzijds zijn trends geliefd bij content creators omdat ze veel clicks opleveren op sociale media. Mensen houden ervan om complexe zaken te vertalen naar overzichtelijke lijstjes. Maar voegen deze lijstjes echt waarde toe aan professionals en ons vakgebied? Anderzijds zijn trends zeker relevant, maar vooral als ze bijdragen aan het aanscherpen van de fundamenten. Juist die fundamenten zorgen ervoor dat ons vak waardevol blijft, ongeacht de veranderende tijdsgeest en maatschappij.

Als ik kijk naar de huidige trendrapporten, of beter gezegd: lijstjes 😉, vallen mij twee dingen op. Ten eerste – en daarin geef ik je gelijk, Rien – draait bijna alles om AI. Ten tweede: veel trends voor 2025 lijken sterk op die van 2024, en zelfs op die van 2023. Zijn het dan nog wel echte trends? Of beter gezegd: zijn ze nog relevant? En misschien nog een derde punt: trends worden vaak gepubliceerd, maar zelden geëvalueerd. Neem AI. Vorig jaar stond het hoog op de lijstjes, gekoppeld aan hyperpersonalisatie. AI was het hele jaar een hot topic binnen organisaties. Maar hoeveel use-cases hebben AI echt tot een gamechanger gemaakt? AI maakt zeker veel dingen gemakkelijker, maar de essentie van CX draait niet om gemak – het draait om loyaliteit. Hoeveel heeft AI daar tot nu toe werkelijk aan bijgedragen?

‘In Customer Experience draait alles om emotionele connectie’

Trends zijn waardevol, maar alleen als ze voortbouwen op de fundamenten van ons vak. Een van mijn favoriete quotes is van Maya Angelou: ‘I’ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.’

In Customer Experience draait alles om emotionele connectie. Een goed ontworpen moment van waarheid kan een significante impact hebben op loyaliteit en Customer Lifetime Value. Toch wordt dit vaak over het hoofd gezien. Denk aan Customer Journey Mapping, waar ‘moments of truth’ onvoldoende aandacht krijgen, of aan organisaties die service als kostenpost zien in plaats van als waardegenerator. In mijn visie is CX in de kern Human Experience. We moeten ons richten op de klant als mens en zijn relatie met de organisatie. Daarin draait het om vertrouwen, betrokkenheid en het écht inspelen op klantbehoeften – dáár ligt de kracht van CX.

En ja, trends zoals AI kunnen daarbij helpen. Maar alleen als ze voortbouwen op de fundamenten. Zoals Bill Gates treffend zei: ‘Automation applied to an inefficient operation will magnify the inefficiency.’

Laten we AI en andere trends dan ook slim inzetten om de fundamenten van CX te versterken. Wim, wat is jouw belangrijkste CX fundament? En komt die beter tot z’n recht met of zonder de trends van 2025?

Hartelijke groet, Jan-Hein

Helmond, maart 2025

Beste Jan-Hein en Rien,

Naar mijn ervaring kunnen we fundamentals juist heel goed gebruiken om richting te geven aan het inzetten van bijvoorbeeld AI.

Neem de wetenschappelijk onderbouwde waarheid over wat klanten verwachten van service: 1️. Is het probleem opgelost? 2️. Verliep dat een beetje soepel? 3️. Heeft de organisatie geluisterd en empathie getoond?*

Mijn punt: er is veel fundamenteel relevante kennis in ons vakgebied die vaak overboord gaat zodra een nieuwe hype zich aandient. We proberen elkaar steeds te overtreffen met weer een nieuwe term. Zo gingen we van Customer Relationship Management naar Social CRM, Customer Experience en vervolgens Customer Engagement. Vaak gedreven door wat ‘big tech’ nu weer voorzag als ‘the next big thing’.

Het onderliggende probleem ligt paradoxaal genoeg ook in de fundamenten. In de fundamenten van het denken over bedrijfsvoering en de manier waarop waarde wordt gecreëerd. Simpel gezegd zitten we qua denken over en organiseren van het werk nog steeds in de industriële revolutie. Waarde creëer je door het werk efficiënt, voorspelbaar en controleerbaar te organiseren.

Services worden op dezelfde manier georganiseerd als het produceren van producten. Met vaak desastreuse gevolgen. Klanten zijn best magertjes tevreden, maar vaak zeer ontevreden met de ervaring die ze hebben.

‘Qua denken over en organiseren van het werk zitten we nog steeds in de industriële revolutie’

Organisaties vinden het vaak wel goed zo, want lage kosten van service en een hoge operationele efficiency zijn nu eenmaal noodzakelijk in het transactionele denken van de industriële revolutie.

Maar wat zou er gebeuren als we dat denken loslaten en inruilen voor een andere manier van denken? Een manier van denken die de uitkomst voor klanten centraal stelt? Die oplossingen voor problemen van de klant en niet alleen de problemen van de organisatie nastreeft? Een manier van denken die ertoe leidt dat we klanten ontzorgen door te luisteren en empathie te tonen in plaats van te zoeken naar manieren om iemand nog meer te laten kopen of contractueel in te sluiten?

Wanneer organisaties de kanteling in hun denken weten te maken ontstaan kansen voor innovatie, waarde co-creatie, klant- èn marktleiderschap die meer oplevert dan in het oude denken mogelijk is.

Niet alleen in groei en winst, maar vooral ook in duurzame waarde co-creatie voor de klant, de mens en de maatschappij.

Groet, Wim

*) Deze drie hebben hun oorsprong in Justice Theory, zie dit relevante onderzoek uit 1998.

Deze briefwisseling werd gepubliceerd in CustomerFirst #02 - 2025