Helmond, juni 2025

Beste Rien en Jan-Hein,

Soms moet je iets kunnen loslaten om het te kunnen vernieuwen. De laatste tijd hoor je steeds vaker dat “CX dood is.” Een boude uitspraak, die ik liever zie als een uitnodiging tot reflectie dan als een aanval. Want misschien — heel misschien — hebben de critici een punt.

Het doet me denken aan een moment rond 2015. Toen ik voor een zaal vol online marketeers pleitte voor meer strategisch denken en minder focus op optimalisatie van conversie op de vierkante pixel. Dat was niet het makkelijkste publiek. Er volgden defensieve reacties, veel “ja, maar…” en nauwelijks ruimte voor echte zelfreflectie.

Vandaag zie ik iets vergelijkbaars gebeuren in ons eigen vakgebied. CX-professionals die kritiek van buitenaf — of het nu van finance, directie of operatie komt — vaak met onbegrip beantwoorden. “Ze snappen het niet”, “Ze willen het niet zien.” Maar misschien… zit er toch een kern van waarheid in hun vragen.

Kritiek op CX gaat niet over het idee dat klantgerichtheid onbelangrijk is. Het gaat over de manier waarop wij als vakgebied soms zijn gaan opereren. Te veel analyses, te veel vergezichten, te weinig concrete, meetbare, strategische impact. Roadmaps die vooral intern gericht zijn, terwijl we beweren van buiten naar binnen te werken. Beloftes over ROI die in de praktijk lastig hard te maken blijken.

Dat is geen schande. Maar het vraagt wel iets van ons. Als we CX serieus nemen, moeten we ook de kritiek serieus nemen. Niet om te verdedigen wat we altijd al deden, maar om te vernieuwen wat we kunnen zijn. Misschien is het wel tijd om onze eigen in-group bias te erkennen. En om ruimte te maken voor tegenspraak, zelfs — of juist — als die ongemakkelijk voelt.

CX is niet dood. Maar CX als vanzelfsprekendheid, als onaantastbare missie, als hechte groep die vooral elkaar gelijk geeft, die CX is wél ten dode opgeschreven.

Laten we onze eigen tegenspraak organiseren. En laten we leren van de kritische stemmen — binnen en buiten ons vakgebied — voordat de markt ons leert dat we te laat zijn.

Wat denken jullie: hebben we als vakgebied eigenlijk wel genoeg zelfkritiek georganiseerd?

Groet,
Wim

 

Santpoort-Zuid, juni 2025

Beste Wim en Jan-Hein,

Dank Wim, voor je scherpe en eerlijke analyse. Zoals vaak weet jij feilloos te benoemen wat er onder de oppervlakte speelt. En hoewel ik niet alles zwart-wit zie, herken ik veel van wat je beschrijft. Soms lijkt het bijna zelfs een trend geworden; elke paar maanden verschijnt er wel weer een artikel, opiniestuk of LinkedIn-post waarin iemand stelt dat CX “voorbij” is, “over zijn hoogtepunt heen” of “zijn belofte niet heeft waargemaakt”. Ik vind dat oprecht fascinerend.

Aan de ene kant snap ik waar het vandaan komt. Er is inderdaad terecht kritiek te leveren op hoe CX ontwikkelt of juist niet voldoende heeft ontwikkeld. Te veel analyses, plaatjes en mooie ambities met vaak ook nog te weinig tastbare impact. Discussies die vaak meer intern dan extern gericht zijn. En inderdaad, soms ook slachtoffergedrag onder CX-ers in de categorie “hoe komt het toch dat de board ons niet begrijpt?”

‘CX-professionals beantwoorden kritiek van buitenaf vaak met onbegrip’

Aan de andere kant denk ik: als CX echt zijn belofte heeft gemist of niet meer relevant is, zouden we het er dan nog steeds zoveel over hebben? Is het niet juist een teken van groei en volwassenwording dat er nu (terechte) kritische vragen worden gesteld? Een gezonde gedachtenstrijd is juist goed lijkt me. Ik sprak ooit een wetenschapper die tegen me zei na een publicatie die veel reacties opriep: “prima als mijn collega-wetenschappers het niet eens zijn met mijn visie, ik ga me pas zorgen maken als iedereen het ermee eens is of niemand überhaupt de moeite neemt mijn visie te bekritiseren.” Misschien is deze fase — de fase waarin we onszelf dwingen om scherper te zijn — precies de stap die CX nodig heeft om écht strategisch relevant te blijven.

Kortom: de CX wereld is volwassen aan het worden. En daar hoort ook de ontnuchterende fase bij dat organisaties beseffen dat CX niet alleen gaat over “leuke dingen doen”. En dat werken aan klantbeleving dus ook hard werken is, en geen quick fix of een leuk knuffeldomein waar iedereen blij van wordt. En dat CX meer is dan alleen “iets met klantcontact en zo…”. Kortom, het is gewoon een serieus, breed en complex vakgebied. En dat vraagt om een volwassen gesprek: over wat werkt, wat niet, en vooral over wat we kunnen verbeteren.

Misschien is het zoals de Britse auteur Douglas Adams ooit zei: “I seldom end up where I wanted to go, but almost always end up where I need to be.” Misschien zijn we als vakgebied niet waar we dachten te zijn, maar wel op een plek waar we beter kunnen worden.

Jan-Hein, ik ben benieuwd: Wat zie jij als de belangrijkste verandering die CX-professionals moeten maken om relevant te blijven — en hoe kunnen we dat als vakgebied versnellen?           

Groet,
Rien

 

Zeist, juni 2025

Beste Wim en Rien,

Mooi om jullie scherpe inzichten te lezen én hoe eerlijk jullie de vinger op de zere plek leggen. Als we willen dat CX toekomst heeft, moeten we de moed hebben om niet alleen de buitenwereld te veranderen, maar ook onszelf.

Ik herken de patronen die jullie benoemen. Ook ik zie hoe CX in veel organisaties langzaam is gaan verharden tot processen, roadmaps en dashboards. Goede bedoelingen zijn onderweg verworden tot procedures. De menselijke essentie, waarvoor we ooit begonnen, dreigt soms verloren te gaan in interne complexiteit.

En eerlijk: ook ik heb me er soms schuldig aan gemaakt. Denken in programma’s, in scores, in interne business cases. Soms met de beste intenties, maar niet altijd met de juiste impact.

‘De menselijke essentie dreigt soms verloren te gaan in interne complexiteit’

Maar misschien is dit niet het einde van CX. Misschien is dit het begin van iets nieuws. Misschien breekt nu de tijd aan waarin we CX moeten herdefiniëren. Niet langer als een vak dat zichzelf bewijst door zijn bestaan, maar als een vak dat zich bewijst door zijn bijdrage. Aan klanten. Aan medewerkers. Aan organisaties die verschil willen maken.

Dat vraagt om scherpere keuzes. Om minder programma’s, en meer dagelijkse principes. Om minder beloftes, en meer bewijs. Om minder “wat wij vinden dat goed is”, en meer luisteren naar wat klanten werkelijk ervaren.

CX is niet dood. Maar het CX dat dacht vanzelfsprekend te zijn, wel. Wat blijft, is de kans om opnieuw te kiezen. Voor échte klantgerichtheid. Voor organisaties die niet praten over loyaliteit, maar die het verdienen. Voor bedrijven die niet beloven mensgericht te zijn, maar het zijn. Elke dag weer.

Misschien is CX niet dood. Misschien begint het nu pas echt. Zijn wij bereid om het vak opnieuw op te bouwen en er zelf het beste bewijs van te worden?    

Groet,
Jan-Hein

Deze briefwisseling is gepublideerd in CustomerFirst #05 - 2025