Klinkt gek he? Maar dat is wel hoe het werkt. Barry Schwartz liet dit prachtig zien in een van zijn bekendste experimenten, dat zich afspeelde in een Amerikaanse supermarkt. Daar zette hij de ene keer een tafel neer met zes soorten jam, de andere keer met 24 verschillende soorten. Je zou misschien verwachten dat meer keuze voor meer aankopen zorgt. Voor ieder wat wils, toch? Maar wat bleek juist: bij de 24 soorten bleven klanten inderdaad langer staan, ze proefden meer, maar ze kochten veel minder vaak. Te veel keuze verlamt namelijk en dan kies je liever helemaal niets. Als je toch een keuze maakt, ben je achteraf vaak minder tevreden omdat je tegen zoveel alternatieven ‘nee’ hebt gezegd.

Ik heb dezelfde ervaring gehad rondom alles wat met mijn zwangerschap te maken had. Zwanger zijn betekent namelijk ook: keuzes, keuzes, keuzes. Laten we als voorbeeld het autostoeltje nemen. Wie ooit bij Babypark in Kesteren is geweest weet precies wat ik bedoel. Daar heb je keuze uit 209 verschillende stoeltjes. TWEEHONDERDENNEGEN. Ja sorry. Ik zet het er gewoon nog even in hoofdletters bij omdat ik het zo absurd vind. Hoe kan ik als onervaren newbee in vredesnaam weten wat nu écht de beste keuze is? En dat is natuurlijk wel wat je wilt he, het allerbeste voor je kind.

Uiteraard geldt dit niet alleen voor ouders. Het geldt net zo goed voor jouw klanten. Denk aan een klantenservice waar je eerst door twintig keuzemenu’s moet ploegen en gaat twijfelen of je wel de juiste keuze hebt gemaakt. Of aan een webshop met 38 varianten van hetzelfde product, zonder duidelijk advies. Op papier lijkt het fijn om de klant alle mogelijkheden te bieden. In de praktijk werkt het vaak averechts: de kans op afhaken groeit tijdens de journey en de tevredenheid daalt erna.

Wat helpt? Richting geven, een voorselectie maken en de klant helpen navigeren. Niet met nóg meer informatie, maar door te filteren, te adviseren en keuzes te beperken. Coolblue is daar een mooi voorbeeld van, met hun ‘Coolblue’s Keuze’ en perfecte filteropties. Dat vergroot niet alleen de kans dat de klant tot actie overgaat, maar ook dat deze achteraf tevreden is met de keuze.

Dus de volgende keer dat je denkt: hoe meer, hoe beter, vraag je dan af of je klant écht geholpen is met die berg aan mogelijkheden. Of dat je ‘m juist een stukje gelukkiger maakt door er alvast drie van af te strepen. Less is more. En uiteindelijk hebben we gewoon gekozen voor het gratis tweedehands autostoeltje van mijn zusje.

Friederike Niehoff