‘Concrete verhalen en meningen van klanten leiden tot meer intern begrip voor wat klanten werkelijk van je bedrijf vinden en waarom ze wel of niet enthousiast zijn. Met deze informatie kunnen bedrijven vervolgens verbeterprogramma’s inrichten en bewustwording creëren bij de eigen medewerkers’, meent Wolter Kloosterboer van MarketResponse. Hij komt tot drie duidelijke trends op het gebied van klantonderzoek:

• Continumeting. Dagelijkse stuurinformatie is waardevoller dan maandrapportages. Ook bestaat de wens om de klant direct terug te kunnen bellen als daar aanleiding voor is (op basis van de mening over het klantcontact).
• Klantenfeedback individueel terugkoppelen. Dit gebeurt via online dashboards. De trend gaat doorgaans hand in hand met coaching- en scholingstrajecten voor contactcentermedewerkers. Daarin staan de reacties en gevoelens die zij oproepen bij klanten, centraal.
• Accentverschuiving naar de verhalen achter de harde cijfers. Waarom geven klanten een 9 of slechts een 4?

Voortbordurend op laatstgenoemde trend oppert Kloosterboer dat je bij NPS-uitkomsten de verhalen van promoters, passives en detractors bijvoorbeeld aan de muur kunt hangen. ‘Groepeer ze per visie en lees ze! Dan zie je snel waarom mensen positief zij of afhaken.’ Meer in algemene zin tipt de marktonderzoeker om terug te komen op klantenfeedback. Anders zal de bereidheid van mensen om een volgende keer weer deel te nemen aan een rondgang, sterk afnemen.

Softe klantcontactcomponenten
Bij onderzoeksbureau Store Support merken ze een toegenomen focus in klantonderzoek op de ‘softe’ componenten van het klantcontact: emoties, enthousiasme en bevelen een bedrijf al dan niet aan? Meetinstrumenten als NPS en de Customer Effort Score lenen zich hier het beste voor, geeft algemeen directeur Arjen van Hijum te kennen. ‘Stap in ieder geval niet in de valkuil om ook allerlei bijzaken te willen weten, zoals wat de klant van de nieuwe bedrijfskleding vindt. Overkill in klantonderzoek is altijd een gevaar.’

In de markt merkt hij dat er meer behoefte is aan gedetailleerde informatie. Welke medewerkers zijn precies bereikt door de mystery guests? Die gegevens krijgen bedrijven ook, aldus Van Hijum. ‘Daarbij letten wij er wel scherp op of hier op een positieve manier mee wordt omgesprongen. Zulke feedback mag geen ‘stok’ zijn om mee te slaan.’

Noot: het volledige interview met de twee marktonderzoekers lees je in Customer Contact Magazine 02-2015.