De betreffende studie leert dat consumenten circa 25 tot 30 procent van hun online aangeschafte artikelen retourneren. Sommige webshops, Zalando bijvoorbeeld, krijgen zelfs één op de twee pakketjes weer teruggestuurd. De meeste producten gaan niet retour vanwege een defect, maar omdat het product niet aan de klantverwachtingen voldoet. Juist bij zeer positieve reviews kan een product maar moeilijk aan die verwachtingen voldoen dus, stelde Minnema vast.

Kostenpost
Volgens de onderzoeker lopen geretourneerde producten flink in de papieren voor webwinkels. Zij krijgen te maken met drie soorten kosten: ‘Ten eerste de verzendkosten van minstens € 5 tot € 10. Daarna moet een product worden gecontroleerd en opnieuw worden verpakt. Tenslotte wordt een product ook minder waard door die retourzendingen’, aldus Minnema. Met name elektronicaproducten zien webshopeigenaren liever niet op de afdeling Retour. Een teruggestuurde laptop is bijvoorbeeld al snel drie weken niet beschikbaar, waardoor de waarde afneemt. Het slotadvies van de onderzoekers aan webwinkels luidt als volgt: ‘Zorg ervoor dat reviews een goede weergave zijn van het product. Vraag consumenten niet alleen een review achter te laten als zij tevreden zijn, maar ook als ze het product helemaal niets vonden.’

Samen met collega’s Tammo Bijmolt van de RUG en Sonja Gensler en Thorsten Wiesel van de Universiteit van Münster bestudeerde Minnema twee jaar lang 9 miljoen beoordelingen en ruim 63.000 transacties voor meer dan 2.100 verschillende producten in de categorieën elektronica en meubilair. De resultaten van het onderzoek ‘To Keep or Not to Keep: Effects of Online Customer Reviews on Product Returns’ zijn gepubliceerd in het septembernummer van het Journal of Retailing.